Evitar que la crisis del coronavirus afecte a tu marca
La epidemia del coronavirus está siendo el mayor viacrucis para la economía de los últimos años, y eso que el virus está aún en fase de propagación. En la actualidad, aún no podemos saber cuáles serán los efectos del coronavirus a nivel mundial. No obstante, ya se prevé un descenso en el crecimiento mundial de entre el 0,4 p.p. y 1,0 p.p. Todo dependerá de la duración de la epidemia, de cómo evolucione la economía China durante el año y de cómo afecte al resto de países, según Javier García-Arenas, economista sénior en el Departamento de Macroeconomía del Área de Planificación Estratégica y Estudios de CaixaBank.
Según el World Economic Forum, los sectores más afectados por este nuevo paradigma serán la manufactura, el comercio y el sector turístico. Este último es especialmente importante para las Islas Canarias, particularmente el turismo que llega procedente del mercado alemán. Por ello, tendremos que analizar cómo impactar a este público objetivo en este periodo, ya que, según Hosteltur, es especialmente sensible a este tipo de situaciones, puesto que sus viajeros valoran la seguridad y suelen reservar con mucha antelación.
Por ello, ¿necesitas abordar el coronavirus con respecto a tu marca?
En primer lugar, el coronavirus es el fenómeno al que todas las marcas temen y de las que pocas hablan, aunque cada vez más se animan a ello. A las marcas les cuesta posicionarse por miedo a cómo les perciban sus consumidores. Algunas incluso como la marca de cerveza Corona han sufrido los efectos colaterales de memes por parte de la comunidad digital. Aunque, como en todo, hay alguna excepción: la marca de jabones Lush, que permite a los clientes lavarse gratuitamente las manos en sus tiendas, y que ha sabido sacar partido a la situación.
En este escenario no es necesario abordar el tema, si bien es interesante que las marcas en la medida de sus posibilidades aprovechen este periodo como una oportunidad para conocer cómo se comporta el usuario, enfocando su estrategia en el largo plazo, mejorando la consideración de la marca por parte del consumidor.
¿Qué puedo hacer desde mi empresa para comunicarme con mi consumidor en estos momentos?
La paralización de la economía nos permite analizar cómo se está comportando el consumidor con las marcas durante la epidemia y adaptar nuestra línea de comunicación.
El objetivo de las marcas en este periodo debe estar orientado a acompañar a los clientes en este momento tan complejo. Mantener a la marca en el top of mind al tiempo que se ofrecen ayudas al cliente con iniciativas digitales. Como ejemplo ponemos a la marca de cerveza canaria y artesanal Nao, que ha decidido abrir un bar digital. Cada día a las 19:00 horas (hora canaria) abren sus puertas a través de un link, e invitan a gente de todo el país a sacar una cerveza de su nevera y a reunirse al son de la música que pinchan desde Lanzarote.
Movistar es otra de las empresas que ha protagonizado una iniciativa de valor para los clientes en estos momentos de crisis. En su caso, la compañía ha optado por ampliar los datos a sus usuarios sin coste, además de incrementar la oferta de contenido digital.
Sin embargo, echamos de menos, que todas las grandes marcas tomen la misma posición y lideren la adaptación a este contexto, creando contenido de marca centrados en las necesidades del usuario durante el estado de alerta. Igualmente, nos sorprende que sectores de entretenimiento como el deporte no haya aprovechado la oportunidad para potenciar los e-Sports. Es momento de impactar con e-sports más populares, como puede ser el FIFA. Ahora toca, más que nunca, hacer branding con una finalidad social.
Tomando estas y otras iniciativas podremos abordar la actual crisis, centrados en el usuario y siendo ágiles en la toma de decisiones porque dispondremos de la información del comportamiento en tiempo real del usuario. En estos días, todos nos hemos preguntado las siguientes preguntas:
¿Qué actitud tiene el usuario ante los anuncios?
¿Qué tipo de mensajes espera recibir?
¿Qué sensibilidad tendrá el usuario a la hora de recibir determinados mensajes?
¿Está más permeable a consumir de manera online?
Es evidente que, con la puesta en marcha de planes de contingencia por el virus, los presupuestos serán más ajustados, por lo que se complicará el cumplimiento de objetivos comerciales. Además, sabemos que hay un conjunto de acciones que ya no pueden realizarse en el offline, por lo que puede ser momento de acometerlas en el online.
Esto nos permitirá saber en el corto plazo cuándo es el mejor momento para invertir, la manera de hacerlo y a qué nichos concretos para recuperar la inversión. Basar las campañas en datos que expresa el consumidor a la marca, así como el propio análisis del comportamiento digital del citado consumidor serán claves para poder impactarlo.
Definitivamente, aquellas empresas en donde mejor alineados estén los departamentos de ventas y marketing, y que cuenten con un mayor índice de digitalización y políticas de visualización de datos y predicción de ingresos, serán las que lograrán adaptarse a esta época de digitalización forzada.
Así lo afirma Samantha Barnes directora de Análisis de datos de Bounteous: “El impacto a corto plazo del nuevo coronavirus probablemente generará recesión para muchas empresas, pero veremos un pico en el alcance de audiencia respecto a la frecuencia de los puntos de contacto online. Los objetivos y las estrategias de medición deberán ajustarse a estos tiempos inciertos y que son a la vez una oportunidad para construir relaciones a largo plazo para la siguiente recuperación/ascensión. También veo que publicistas turbios, bots y páginas de contenidos están sobreproduciendo para aprovecharse de los miedos de la población, por lo que el mensaje adecuado en el momento adecuado cobra aún mayor significado ahora”.
Conclusión
Los presupuestos de los departamentos de marketing no solo han de ser analizados y, en su caso, reasignados, sino que también habrá que prestar atención a la manera de impactar al consumidor. Contamos con un histórico que puede valernos poco en esta situación, puesto que la forma de contactar y el mensaje a lanzar al potencial cliente debe adaptarse al contexto actual.
Es momento de reasignar partidas del offline al online, evitando, en la medida de lo posible, políticas de contracción del gasto excesivas, ya que esto puede llevar a la empresa a perder el posicionamiento que ha venido labrándose durante años. Para evitar este escenario se deberán aplicar políticas de ventas y de marketing adecuadas, siempre centradas en el comportamiento del consumidor. En definitiva, no hay que tener miedo al consumidor sino adelantarse a su comportamiento para poder impactarle en el momento adecuado, con los mensajes precisos.
Si quieres más información sobre cómo reasignar presupuestos, cómo estudiar a tu consumidor o nuestros cuadros de mandos predictivos, contacta con nosotros.
Klawter Agencia de Marketing Digital
