«No todo el mundo puede ser influencer»

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#EntrevistaK con Sergio Barreda. El marketing de influencia es una potente arma que permite establecer un vínculo colaborativo entre marcas y empresas con profesionales que tienen una alta presencia en internet: los influencers.

Considerada una de las estrategias de marketing más efectivas, el trabajo con líderes de opinión en redes sociales es fundamental, no solo para llegar a un mayor número de usuarios, sino para potenciar tu negocio y sus resultados.

La teoría parece sencilla, pero ¿cuáles son sus verdaderas ventajas y beneficios para las marcas? ¿El sector ha tocado techo? ¿Dónde está la clave del éxito? Hoy, hablamos con Sergio Barreda, CEO de Keeper Experience y Keyz Talents y Presidente de la comisión de influencers de IAB Spain, para conocer los entresijos del marketing de influencers.

Empecemos con una pregunta nada sencilla: ¿influencer se hace o se nace?
Pueden ocurrir ambas cosas. Los influencers tienen una cualidad innata que les hace generar contenido constantemente y disfrutan con ello. En muchas ocasiones, son diamantes en bruto que necesitan asesoramiento y formación en influencer marketing para pulirse, destacar y diferenciarse del resto gracias a una estrategia a largo plazo bien definida. Muchos sienten la necesidad y capacidad de comunicar y de crear, pero también deben conseguir que ese contenido llegue a la gente, y ahí entra el marketing. No creo que todo el mundo pueda ser influencer, pero sí que hay factores que afectan que no todo el mundo conoce.

Con tu agencia, has llevado a cabo cientos de campañas de influencers durante más de cinco años. ¿Cómo nació tu apuesta por este sector y cómo ha sido el camino hasta la actualidad?
Hace seis años comencé a ver que el mercado del marketing de influencers no estaba saturado, y que había hueco para crear nuevas oportunidades de negocio. Había mucha demanda y la oferta de agencias no llegaba a algunos nichos del mercado, como, por ejemplo, el de los microinfluencers.

Desde siempre había querido montar mi propia agencia, pero, cuando conocí a Kikillovlogs y empecé a trabajar con él como representante, me di cuenta de que la unión laboral de alguien que se dedicaba al marketing con un creador de contenidos era la clave para conseguir cosas diferentes en el marketing de influencia. En estos años, hemos trabajado en profesionalizar el sector, pero aún queda mucho por recorrer.

En tu libro «Vivir de las redes: todo lo que debes saber y hacer si quieres ser influencer», ofreces una visión global (y personal) del influencer marketing. Para ti, ¿cuáles son los puntos principales?
Sin duda, la constancia es uno de los factores fundamentales. La mayoría de creadores que han conseguido dedicarse íntegramente a esto tienen a sus espaldas muchos años de trabajo. Generalmente, los influencers no ven los resultados a corto plazo e invierten mucho tiempo sin tener una compensación económica, y por eso muchos se quedan en el camino, por no tener constancia, ni una visión a largo plazo.

Por supuesto, creo también que para conseguir el éxito es necesario hacer contenidos con los que disfrutes, ya que, si no, el público percibe que lo que estás haciendo es demasiado forzado y no acaba funcionando.

Sergio Barreda

¿Por qué las marcas deben apostar por el marketing de influencia? ¿Qué deben tener en cuenta a la hora de hacerlo?
Las generaciones millennial y Z prácticamente solo consumen contenidos a través de las redes sociales y, por tanto, si las marcas quieren llegar a ellas, deben ser su canal prioritario. Las marcas deben contar con agencias especializadas que ayuden, no solo a definir la mejor estrategia para su empresa, sino también a seleccionar los mejores embajadores para la misma.

Además, la tecnología nos está ayudando a mejorar nuestras propuestas. En nuestro caso, trabajamos con la herramienta francesa Lefty, pero hay empresas españolas como 11post o Influencity que son de gran calidad.

¿Qué beneficios, en cuestiones numéricas, pueden ofrecer las campañas con influencers?
Un mejor retorno de la inversión justificada con un CPM por debajo del de otros canales y una mejor conversión a ventas. Todo esto teniendo en cuenta de que no todos los sectores pueden hacer influencer marketing, como es el caso de la prensa tradicional; sobre todo, la escrita.

Si existe, ¿cuál es la clave del éxito de una campaña con influencers?
Un buen hunting de perfiles, una estrategia acorde a los objetivos y una agencia profesional que te oriente en todos los procesos de la campaña.

¿Y qué debe evitarse a toda costa?
Pensar que los influencers son un soporte publicitario como si fueran una valla. Hay que hacer una sinergia entre los objetivos de la campaña y los contenidos del creador, para que la publicidad sea lo más orgánica posible.

No son pocos los influencers que, en varias ocasiones, han abandonado las redes sociales de manera temporal. ¿Cómo conviven el cuidado de la salud mental con la exposición constante?
Creo que el público no es consciente de la presión social a la que están sometidos muchos de los creadores, y de la cantidad de trabajo que realizan. Desde las agencias intentamos aconsejar a los talentos no solo en los ritmos de trabajo sino también en los proyectos en los que se embarcan. En todo caso, les recomendamos acudir siempre a un profesional.

Sergio Barreda 3 (Fotografo_ Carlos Villarejo)

Con tu experiencia, con lo que has visto a lo largo de los años, ¿dirías que el influencer marketing ha tocado techo? ¿O todavía queda mucho por descubrir?
No. Creo que queda mucho por crecer, nuevas redes sociales por aparecer y un aumento de la inversión en este soporte.

En relación a la pregunta anterior, ¿dirías que el papel de los actores y las actrices en redes sociales ha cambiado y, ahora, actúan como una «nueva clase» de influencer?
Es una categoría que denominamos «celebrities» y que tiene un plus añadido de imagen que, para el Paid Media, por ejemplo, resulta bastante interesante. Muchas veces, si se queda simplemente en una campaña orgánica, no vale la pena la inversión.

Acabemos con nuestra pregunta estrella. ¿Cuáles son tus imprescindibles?
🎞 Película favorita: «AzulOscuroCasiNegro» (Daniel Sánchez Arévalo)
📚 Libro favorito: «7 hábitos de la gente altamente efectiva» (Stephen Covey)
🎶 Canción para escuchar en bucle: «Con las ganas» (Zahara)
📍 Un lugar en el que perderte: Málaga
📲 Red social favorita: Instagram
🧡 No puedes vivir sin…: viajar

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