Gestión de crisis en redes sociales: cómo manejarlas

Cómo manejar la gestión de crisis en redes sociales

“En las crisis, reconoce el peligro, pero también sé consciente de la oportunidad que suponen”. – John F. Kennedy.

Con la llegada de las redes sociales, la forma en la que los consumidores expresan su opinión con respecto a las marcas ha cambiado totalmente. Las tradicionales hojas de reclamaciones y enfados in situ han dado paso a una arma muy poderosa: las quejas públicas en redes sociales.

Dichas quejas pueden expresarse en una red privada, como lo es por ejemplo el Facebook personal de un cliente descontento; o en tu propia página, a través de un comentario público o una reseña negativa en la pestaña de Opiniones.

“¿Crisis? ¿Qué crisis?”

Antes de pasar a explicar qué hacer en un plan de gestión de crisis en redes sociales, conviene dejar claro antes qué constituye una crisis, y qué no. Como en todo, hay crisis y crisis: un comentario público descontento con nuestro servicio o producto puede catalogarse como una pequeña crisis. Sin embargo, hay ejemplos de grandes crisis en redes sociales, aquellas en las que las redes pueden ser bombardeadas con todo tipo de mensajes que buscan desprestigiar a nuestra empresa.

gestión de crisis en redes sociales

¡Que no cunda el pánico! Te traemos nuestro plan de gestión de crisis en redes sociales. Foto: Jeshoots via Unsplash.

En cualquier caso, la respuesta ha de ser la misma: hay que actuar. Nunca sabemos si un único mensaje negativo puede desencadenar toda una ola de descrédito hacia nuestra marca, o crear uno de los muchos bulos que pueblan Internet. Cuanto antes respondamos, mayor probabilidad habrá de que la crisis se resuelva sin causar una catástrofe.

En Klawter hemos elaborado una pequeña guía sobre cómo realizar una gestión de crisis en redes sociales que haga frente a comentarios negativos, haters y desagradables trolls, para salir de cualquier aprieto con la gracia suficiente como para que salgamos fortalecidos de la experiencia.

🔥 Plan de gestión de crisis en redes sociales

1. Hay que actuar, ¡y rápido!

Varios mensajes repitiendo tono negativo, comentarios públicos poniéndonos en entredicho… La crisis ya está aquí, y no tiene pinta de que vaya a irse sola. Saber identificar rápidamente el problema es clave si queremos encontrar una solución antes de que vaya a más.

gestión de crisis en redes sociales

La hemos fastidiado. Ahora toca trabajar en nuestra gestión de crisis en redes sociales. Imagen de Caleb Woods en Unsplash.

Aunque aún no tengamos una respuesta oficial por parte de la empresa, conviene responder a los mensajes con un mensaje neutro en el que manifestemos que hemos identificado el problema, y que estamos trabajando para resolverlo. Como por ejemplo:

“Buenos días, (nombre). Gracias por su comentario. En estos momentos estamos trabajando para gestionar este asunto. Un saludo”.

Esto nos permitirá ganar tiempo y a la vez ofrecer una respuesta provisional a los mensajes y comentarios negativos. Ignorar los comentarios no hará sino enfurecer aún más al público y dar una imagen de “no tenemos ni idea de qué hacer” por nuestra parte.

2. Luego, hay que saber parar

En el momento en que hemos identificado y evaluado el problema, si este tiene una magnitud considerable, lo más sensato es parar de momento el calendario de publicaciones en las redes sociales. Una publicación nueva por nuestra parte en medio del jaleo no hará sino dar un nuevo lugar al público para quejarse, y amplificará la sensación de inacción por nuestra parte.

gestión de crisis en redes sociales

¡Stop! En toda gestión de crisis en redes sociales, hay que saber cuándo es momento de parar las publicaciones. Imagen de Kai Pilger en Unsplash.

3. ‘Let it be’

Una vez se ha causado el problema, ya no podemos volver atrás. La gente está furiosa con nuestra marca, eso es un hecho que ha provocado la crisis de reputación. Estas personas se expresarán de una forma u otra, y lo más inteligente es proporcionarles el espacio para hacerlo. Ponernos a borrar compulsivamente mensajes públicos, intentando ocultar el sol con un dedo, no hará sino añadir más leña al fuego.

Aunque el botón de “borrar comentario” sea una tentación difícil de evitar, lo mejor es mantener los comentarios donde están y proporcionar a la gente un medio a través del cual expresar su enfado.

4. Toca alzar la voz

Ya hemos visto que algo ha pasado. Un número alarmante de mensajes negativos que amenazan con manchar el buen nombre de nuestra marca… Es el momento de avisar a nuestros superiores. Tener de antemano un organigrama de cómo se estructura el traslado de información en la empresa nos vendrá muy bien para saber a quién tenemos que avisar, y en qué orden, durante la gestión de crisis en redes sociales.

Una vez hayamos dado la voz de alarma, tendremos que reunirnos con la dirección y preparar un plan de comunicación de crisis.

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Tener un organigrama claro de qué a quién dirigir la comunicación nos vendrá bien en una posible gestión de crisis en redes sociales. Fotografía de Campaign Creators en Unsplash.

5. Preparar un mensaje

Es el momento de idear un mensaje público que aborde el problema de una manera directa, sin rodeos. Una disculpa sincera siempre es bienvenida por el público, porque evidencia que hemos aprendido del fallo. Si ha sido un malentendido o un error, conviene explicarlo de una manera breve y sencilla.

Por muy grande que sea nuestra marca, y por mucho prestigio que hayamos acumulado a lo largo del tiempo, hemos de ser humildes en el tono. La humildad es muy bien recibida por el público y nos ayuda a humanizar la empresa. Al fin y al cabo, equivocarse es humano.

Por otro lado, crear una imagen que acompañe a nuestro comunicado por escrito puede ayudar a trasladar mejor nuestro mensaje.

6. Aprender de la experiencia

Como decía Oscar Wilde, “Experiencia es el nombre que damos a nuestros errores”. Todo el mundo se equivoca, incluso las grandes compañías. Lo que diferencia a las grandes marcas de otras es que las primeras salen victoriosas de los fallos y aprovechan las crisis para crecer, evolucionar y conocer mejor al público.

Una vez haya pasado el temporal, conviene realizar un informe detallando lo ocurrido y cómo ha sido nuestra gestión de crisis en redes sociales. El equipo directivo deberá entonces tomar decisiones: ¿hay que realizar alguna acción a medio o largo plazo para enmendar el error? ¿Cómo pueden prevenirse estas crisis de reputación en el futuro? Identificar dónde ha estado el problema y actuar en consecuencia nos prevendrá ante futuros problemas. Hemos aprendido la lección; ahora, hay que actuar con responsabilidad.

 

🔥 Algunos ejemplos de gestión de crisis en redes sociales

Las siguientes marcas se enfrentaron a una crisis online, ¡y la superaron! Las hemos elegido como ejemplos de una buena gestión de crisis en redes sociales.

Cruz Roja Americana

En 2011, la Cruz Roja Americana cometió un error a través de su Twitter que aterra a todos los community managers del mundo y que suele conllevar una crisis de reputación online: un tuit privado fue publicado bajo la cuenta oficial. El tuit decía lo siguiente:

“Ryan encontró dos packs de 4 cervezas más… ¡cuando bebemos, lo hacemos bien!”

Un tuit privado en un contexto festivo que no queda demasiado bien en una organización que entre otras cosas, conciencia sobre el peligro de las drogas y el alcohol…

¿Qué hacer ante algo así? Lo primero que se nos puede venir a la mente es:

*borrar el tuit lo antes posible.

Podría ser la solución… de no ser porque es muy probable que alguien ya haya hecho una captura del tuit en cuestión. La Cruz Roja Americana aceptó su error, siguió su manual de gestión de crisis en redes sociales y publicó un tuit de disculpa:

tuit cruz roja americana

“Hemos borrado el tuit polémico, pero estén seguros de que La Cruz Roja está sobria y que hemos confiscado las llaves”.

Como puede apreciarse, añadieron una nota de humor e ironía a la disculpa. El humor es una estupenda arma en caso de gestión de crisis online de este tipo: consigue quitar hierro al fallo, humanizar la marca y hacer reír a nuestra audiencia, lo cual mejora el engagement.

Pepsi y Kendall Jenner

Otro sonado ejemplo de gestión de crisis en redes sociales es la que protagonizó Pepsi en 2017 junto a Kendall Jenner. En el anuncio que lanzó la marca, la modelo y celebrity abandonaba una sesión de fotos para participar en una protesta callejera y darle una Pepsi a un policía.

Rápidamente el spot fue tildado de frívolo e insensible por todo Internet, y Pepsi no dudó en retirar el anuncio y publicar una disculpa:

crisis reputación pepsi

“Pepsi intentaba transmitir un mensaje global de unidad, paz y comprensión. Claramente, no hemos dado en la clave, y nos disculpamos. Nuestra intención no era poner el foco sobre ningún tema serio. Vamos a retirar el contenido y evitar su difusión. También pedimos perdón a Kendall Jenner por involucrarla en esta situación”.

Con esta disculpa clara y sincera, Pepsi superó con éxito su gestión de crisis en redes sociales. La multinacional no tardó más de dos días en retirar el anuncio de todas las plataformas, a pesar del esfuerzo e inversión que supone producir una campaña de estas características. Simplemente, había mucho más en juego…

Donettes

Ya en España. la marca de bollería Donettes también tuvo que poner en marcha su plan de gestión de crisis en redes sociales, esta vez por un packaging poco acertado.

 gestión de crisis en redes sociales donettes

El eslogan de “A pedir, al metro” no gustó nada a este tuitero, que consiguió que el hashtag #boicotdonettes se convirtiera en trending topic en España. Entonces la marca asumió su error, se disculpó tanto públicamente mediante su propia red como personalmente con el tuitero que inició la crisis, y retiró enseguida todos los envases con este eslogan.

 

¿Qué podemos aprender de estos tres ejemplos de gestión de crisis?

  1. Las tres marcas actuaron rápidamente, tanto para elaborar una respuesta como para retirar el producto o spot en cuestión.
  2. El humor fue utilizado, pero solo en el caso de la Cruz Roja, el menos grave. En los otros dos ejemplos, la ofensa se realizó sobre temas serios, por lo que bromear no habría sido una buena idea.
  3. Las tres actuaron con humildad y reconocieron su error.

 

¡Esperamos que te hayan gustado estos ejemplos de gestión de crisis en redes sociales!

 

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