Existen múltiples canales en donde se ofertan noches de hotel. Actualmente, el medio más común de venta son las OTA (Online Travel Agencies), aunque también forman parte del ecosistema las agencias de viaje físicas y el canal directo de cada cadena hotelera u hotel. En este artículo explicaremos si merece la pena vender a través del canal directo y cómo potenciar el mismo para sacarle el mayor provecho.
Trataremos esta temática en dos artículos. En el primero, analizaremos las comisiones de los distintos canales de venta y valoraremos en qué punto es rentable establecer un canal propio, para posteriormente tratar la complementariedad de canales y conocer mejor a nuestro cliente para acertar más en nuestra comunicación con él.
En el segundo, abordaremos las acciones a llevar a cabo para convertir a un mayor número de clientes a través de nuestro canal. Pondremos especial énfasis en las redes sociales, que nos aseguran gran proximidad a nuestro cliente a través de un contenido completamente personalizado.
Costes de captación de clientes externos vs. propios
En este punto nos centraremos únicamente en el coste que nos supone la captación propia de clientes, frente a la de terceros. Los principales metabuscadores de hoteles y agencias de viajes suelen aplicar una comisión porcentual sobre las ventas. Sin embargo, existen otros que funcionan con coste fijo + comisión. Los porcentajes que ofrecemos a continuación son aproximados, pero nos ayudan a tomar mejores decisiones sobre los canales utilizados.
- Agencias de viaje tradicionales. Aunque es una opción cada vez menos usada, sigue siendo fuerte en Europa, sobretodo en familias mayores que no confían en la seguridad de internet. La comisión suele andar estar el 15%, aunque depende de la empresa y de la negociación.
- Booking. La opción más recurrente. Booking cobra un 15% de comisión del precio de la noche, que se convierte en un 16,5% debido a que esta comisión es sobre el PVP, contando con el IVA que debe pagar el hotelero.
- Otras modalidades de Booking. Booking cuenta, por ejemplo, con Booking preferente, que asegura ventas en base a un mayor porcentaje. En las ventas realizadas bajo esta modalidad, se paga una comisión, que empieza en 20%, aunque alcanza cifras más elevadas dependiendo del volumen de ventas. En Booking Genius, se paga una comisión mayor (17,5%) sobre el precio, este siendo menor debido al descuento al cliente del 10%, esta comisión se dispara a más del 24%.
- Expedia. Las comisiones de esta OTA empiezan en un umbral mayor: 22% sobre impuestos incluidos, lo cual supone aproximadamente un 24%. Para sus paquetes de descuento tiene una tarifa mayor, que alcanza el 34%.
- Otros canales comisionistas:
- Hotusa o Hotelbeds. Rondan entre el 30-35%.
- Groupon. Están sobre el 40% (comisión + descuento exigido).
- Canal propio o venta directa. El gasto porcentual sobre las ventas dependerá de los costes y del número de habitaciones vendidas anualmente. Pero veámoslo mejor con un ejemplo. Supongamos que somos un hotel mediano de unas 50 habitaciones. Imaginemos que nuestra web ha costado 1.500 euros. Si se amortiza en 4 años, supondrá un coste de 375 euros anuales. A nivel digital, invertimos en posicionamiento web unos 500 euros/mes, tenemos contratado TripAdvisor Plus y Trivago, y tenemos un community manager externo llevando nuestras redes. Estos gastos mensualmente pueden suponer unos 1.000€. Evidentemente, se trata de unos costes medios. Se puede invertir más o menos. La cuestión es: ¿qué ventas obtenemos con nuestro canal propio?
¿Dónde se encuentra el punto de rentabilidad en el canal directo?
Tras establecer una inversión razonable en Marketing, debemos tener en cuenta que estos importen han de ser variables e inferiores al gasto porcentual en comisiones a las múltiples agencias que contratamos. Estimamos que el gasto medio en comisiones a OTAs ronda el 20%, puesto que la mayoría de las entradas serán a través de Booking y Expedia. De esta manera, sabemos que nuestro gasto total en el canal directo debe ser inferior al 20% del precio de venta de las habitaciones vendidas por este canal.Además, debemos tener en cuenta que estaremos ganando no solo en rentabilidad de la operación, sino en presencia de marca y valor de nuestra empresa. La inversión en publicidad se puede contar para determinar el valor de nuestra marca.
Sabiendo esto, podemos calcular el umbral en el cual el gasto de venta directa se equipara al de las comisiones.
Número de habitaciones= Cd/Ma
Cd: Coste del canal directo
Ma: Margen de la agencia en términos absolutos. Se calculará en función del PVP de las habitaciones. Ej. 20% de margen, en una habitación cuyo PVP es de 80€. El margen de la agencia sería de 16€.
Aplica esta fórmula con las cifras de tu hotel y averigua cuántas habitaciones debes vender mensualmente a través del canal directo para conseguir que este sea rentable.
Comparte este dato también con tu agencia de Marketing digital para que defina una estrategia de venta directa ajustada a tus necesidades y que sea lo más eficaz posible.
Quizás tu hotel es más pequeño y no puede invertir tanto. O, por el contrario, 1.000 euros se quedan cortos porque tu competencia invierte mucho en estos medios.
La venta directa como complemento
Si bien el modelo de turismo que se mantiene actualmente en Europa (y gran parte del mundo) no sostiene la venta directa como único medio de conversión, sí que lo hace como medio complementario, de manera que se le ofrezca al cliente una una vía más económica y personalizada por la que se le trata con mayor cercanía. Debemos intentar que el cliente que ha venido por primera vez a través de una agencia o agencia virtual, realice siguiente compra a través de nuestro canal, gracias a una política de fidelización. De esta manera, el coste de captación de las siguientes ventas de este cliente se reduce enormemente.
Los hoteles tienen un gran potencial de venta directa por la forma del mercado y del servicio ofrecido. Es un servicio que se compra online, pero se disfruta en persona, se interactúa y existe una convivencia cliente-empresa. La experiencia y las emociones que se le ofrecen al cliente pueden ser transmitidas mucho mejor que a través de una OTA, que únicamente muestra fotos de tu hotel, con una descripción y unas opiniones.
Conozcamos al cliente actual que consume turismo y veamos cómo se comporta para poder actuar en consecuencia y captarlo a través de nuestro canal propio.
La fidelización del cliente hotelero
La fidelización en el ámbito de la hotelería es crucial. Un cliente frecuente que recomienda nuestro establecimiento a sus familiares y amigos añade al hotel un valor enorme en promoción y en reputación. De forma ideal, debe nacer del cliente, es decir, hacerlo de manera desinteresada, por apego al hotel o a la marca. Y es que esto reduce el coste de captación de nuevos clientes.
Para lograrlo, es imprescindible agregar valor a la experiencia del cliente y aunar esfuerzos para crear un producto del que pueda sentirse leal.
Para esto, existen múltiples estrategias:
- Disponer de un sistema de escucha activa, que nos revele los gustos y quejas de nuestros clientes es crucial para poder almacenar esta información en nuestro CRM y poder personalizar el trato.
- Conectar con los clientes a través de todos los medios de contacto en los que este se encuentra es la vía más óptima de comunicación (presencia omnicanal).
- Crear campañas cruzadas con comercios locales, lo cual le aporte al cliente una sensación de cercanía con la gente de la tierra y le suponga un incentivo.
- Hay sistemas de fidelización convencionales y muy efectivos, como pueden ser la tarjeta de puntos o bien el código descuento a clientes repetidores.
Para enfocar estas estrategias de manera correcta debes adaptarlas a tu cliente actual. La tipología y necesidades de los clientes ha ido variando y con él, su comportamiento. Veamos cómo saber quién es nuestro cliente.
¿Qué le gusta a este nuevo cliente?
- La comunicación efectiva: información clara y rápida de consumir.
- Se lo pregunta todo a Google y a las redes sociales. Esta es la principal razón por la que compra en plataformas fiables y establecidas. Esto le genera más seguridad.
- La información personalizada, es decir, dirigida a él.
- Le gusta el contenido divertido y didáctico.
- Consumo a través de dispositivos móviles. En España hay un 85% de uso de smartphones.
- Disponer de información casi ilimitada, por lo tanto compara mejor y es capaz de tomar mejores decisiones.
- Le gusta que su círculo cercano sepa lo que ha comprado o a donde ha viajado y de esto nos vamos a beneficiar.
- El cliente se encuentra en todos los canales, por eso nos debemos promocionar en todos ellos.
- Su opinión influye mucho en la imagen de nuestra marca.
¿Qué no le gusta a este nuevo cliente?
- La publicidad convencional. Es decir, masiva y en canales como televisión, prensa o radio.
- Venta directa: quiere ver en su consumo de internet diario tus instalaciones, tus playas, piscinas, paisajes y demás, pero no que se lo vendas.
- Publicidad estática.
Por todo ello, debemos más que nunca conocer al cliente y acercarnos a él en donde se siente a través de los mejores canales, formas y horarios. Captaremos su atención conociendo sus intereses, sus retos y sus objetivos y ofreciendo información en vez de publicidad.
Para ayudarte a vender a través del canal directo, en Klawter podemos diseñar una estrategia de venta para tu hotel y ayudarte a crear tu página web, posicionándola y atrayendo visitas a la misma. Velando siempre por la rentabilidad de tu inversión.
Klawter Agencia de Marketing Online
