¿Debe tu hotel vender por el canal directo? Hablemos de rentabilidad

Existen múltiples canales por los cuales se ofertan noches de hotel. Actualmente el medio más común de venta son las OTA (Online Travel Agencies) y no son pocas, también encontramos las agencias de viaje físicas y por último el canal directo de cada cadena hotelera u hotel. En este artículo explicaremos en qué punto merece la pena vender por el canal directo y cómo potenciar el mismo para sacarle el mayor provecho.

 

Trataremos esta temática en dos artículos, en el primero analizaremos las comisiones de los distintos canales de venta de nuestras habitaciones y valoraremos en qué punto nos es rentable establecer un canal propio, para posteriormente tratar la complementariedad de canales y conocer mejor a nuestro cliente para acertar más en nuestra comunicación con él.

En el segundo abordaremos las acciones que debemos llevar a cabo para convertir a un mayor número de clientes a través de nuestro canal y pondremos especial énfasis en las redes sociales, las cuales nos aseguran gran proximidad nuestro cliente a través de un contenido completamente personalizado.

Elige entre vender en metabuscadores o a través de tus propios canales. Fotografía de RawPixel

Costes de captación de clientes externa vs propia

 

En este punto nos centraremos únicamente en el coste que nos supone la captación propia de clientes, frente a la de terceros. Los principales metabuscadores de hoteles y  agencias de viajes suelen tener una comisión porcentual sobre las ventas aunque existen otros que funcionan con coste fijo + comisión. Los porcentajes que ofrecemos a continuación son aproximados, pero nos ayudan a tomar mejores decisiones sobre los canales utilizados.

 

Agencias de viaje: Es un medio que se encuentra cada vez en menor medida, pero que sigue siendo fuerte en Europa, y sobretodo en familias mayores que no confían en la seguridad de internet. Esta comisión suele andar sobre el 15%, depende de la empresa y de la negociación. 

 

Booking: Sin duda el más recurrente, Booking cobra sobre un 15% de comisión del precio de la noche, que se convierte en un 16,5% debido a que esta comisión es sobre el PVP, contando con el IVA que debe pagar el hotelero. 

 

Otras modalidades de Booking: Booking tiene varias modalidades, Booking preferente, asegura tus ventas en un mayor porcentaje sacrificando una comisión. En las ventas efectuadas a través de Booking preferente se paga una comisión que empieza desde el 20% alcanzando cifras más elevadas dependiendo del volumen de ventas. En Booking Genius, se paga una comisión mayor (17,5%) sobre un precio, este siendo menor debido al descuento al cliente del 10%, esta comisión se dispara a más del 24%

 

Expedia: Cabe destacar, que expedia no es barato. Expedia empieza sus comisiones en el 22% sobre impuestos incluidos, lo cual representa aproximadamente un 24%. Para sus paquetes de descuento tiene una tarifa mayor que alcanza el 34%. 

 

Otros canales comisionistas: 

-Hotusa o Hotelbeds: rondan entre el 30% y el 35% 

-Groupon: Sobre el 40% (comisión + descuento exigido)

 

Canal propio o venta directa: El gasto porcentual sobre las ventas dependerá de los costes y del número de habitaciones vendidas anualmente. Pero vamos a mojarnos, digamos números. Somos un hotel mediano de unas 50 habitaciones. Suponiendo que la web haya costado 1500 euros, y se amortice a 4 años, supondrá un coste de 375 euros anuales. Gastamos mensualmente en posicionamiento web unos 500 euros, contratamos TripAdvisor plus, Trivago y además tenemos un community manager externo llevando nuestras redes. Todos estos gastos mensualmente pueden suponer unos 1000€. Evidentemente se trata de unos costes medios, se puede invertir más, o menos y a continuación diremos en qué.

 

¿Dónde se encuentra el punto de rentabilidad en el canal directo? 

Tras establecer unos gastos razonables en gasto de marketing, debemos tener en cuenta, que estos deben ser en valores variables, inferiores al gasto porcentual en comisiones a las múltiples agencias que contratamos. Estimamos que el gasto medio en comisiones a OTAs, ronda el 20%, puesto que la mayoría de las entradas serán a través de Booking y Expedia. De esta manera, sabemos que nuestro gasto total en el canal directo debe ser inferior al 20% del precio de venta de las habitaciones vendidas por este canal. Además, debemos tener en cuenta
eso que estaremos ganando no solo en rentabilidad de la operación, sino en presencia de marca y valor de nuestra empresa. El gasto en publicidad se puede contar para determinar el valor de nuestra marca.
Sabiendo esto, puedes calcular el umbral en el cual el gasto de venta directa se equipara al de las comisiones.
Número de habitaciones= Cf/Ma
Cd: Coste del canal directo
Ma: Márgen de la agencia en términos absolutos, se calculará en función al PvP de las habitaciones: Ej 20% de margen, en una habitación cuyo PvP es de 80€, el Márgen de las agencias sería de 16€

 

Aplica esta fórmula con las cifras de tu hotel y averigua cuántas habitaciones debes vender mensualmente por canal directo para conseguir que este sea rentable.

Habla también con tu agencia de Marketing digital para conseguir una estrategia de venta directa lo más económica y eficaz posible. Quizás tu hotel es más pequeño y no puede gastar tanto, o por el contrario, 1000 euros se quedan cortos porque tu competencia invierte mucho en estos medios. 

La venta directa como complemento. 

 

Si bien el modelo de turismo que se mantiene actualmente en Europa ( y gran parte del mundo) no sostiene  la venta directa como único medio de conversión. Sí que lo hace como medio complementario, de manera que se le ofrezca al cliente una una vía más económica y personalizada por la que se le trata con mayor cercanía. Debemos fomentar en muchas ocasiones, que el cliente que ha venido por primera vez a través de una agencia o agencia virtual, efectúe la siguiente compra a través de nuestro canal, gracias a una política de fidelización. De esta manera, el coste de captación de las siguientes ventas de este cliente se reduce enormemente. 

Todos los hoteles tienen un gran potencial de venta directa por la forma del mercado y del servicio ofrecido. Es un servicio que se compra online, pero se disfruta en persona, se interactúa y existe una convivencia cliente-empresa. La experiencia y las emociones que se le ofrecen al cliente,pueden ser transmitidas  mucho mejor que una OTA, que únicamente  muestra fotos de tu hotel, con una descripción y unas opiniones. 

 

Conozcamos al cliente actual que consume turismo y veamos cómo se comporta para poder actuar en consecuencia y poder captarlo por nuestro canal propio. 

¿Cómo es el nuevo turista? Fotografía de RawPixel.

Fidelización del cliente hotelero

La fidelización, en el ámbito de la hotelería es crucial. Un cliente frecuente que recomienda nuestro establecimiento a sus familiares y amigos le añade al hotel un valor enorme en promoción y en reputación. Esto debe hacerlo el cliente de manera desinteresada, por apego al hotel o a la marca. Además, esto reduce el coste de captación de nuevos clientes. 

Para lograr esto, realmente debemos agregar valor a la experiencia del cliente y aunar esfuerzos para crear un producto del cual pueda sentirse leal. 

Para esto, existen múltiples estrategias. En primer lugar, tener un sistema de escucha activa que nos revele los gustos y quejas de nuestros clientes es crucial para poder almacenar esta información en nuestro CRM y poder personalizar el trato. En consecuencia, optar por conectar con los clientes a través de todos los medios de contactos en los que este se encuentra es la vía más óptima de comunicación (presencia omnicanal). Podemos crear campañas cruzadas con comercios locales, lo cual le aporte al cliente una sensación de cercanía con la gente de la tierra y le suponga un incentivo. 

Por último destacar la existencia de sistemas de fidelización convencionales y muy efectivos como pueden ser la tarjeta de puntos, o bien el código descuento a clientes repetidores. 

 

Para enfocar estas estrategias de manera correcta, debemos adaptarlas al cliente actual. El cliente que consume nuestros hoteles ha ido variando y con él, su comportamiento. Veamos como saber quien es nuestro cliente.

 

¿Qué le gusta a este nuevo cliente? 

  • Aprecia la comunicación efectiva (información clara y rápida de consumir).
  • Se lo pregunta todo a google y a sus redes sociales, y esta es la principal razón por la que compra en plataformas fiables y establecidas. Esto le procura mayor seguridad.
  • Que la información vaya dirigida hacia él (personalizada). 
  • Le gusta el contenido divertido y didáctico. 
  • En España hay un 85% de penetración a través de smartphones.

    También se caracteriza por: 

  • Disponer de información casi ilimitada, por lo tanto compara mejor y es capaz de tomar mejores decisiones. 
  • Le gusta que su círculo cercano sepa lo que ha comprado o a donde ha viajado y de esto nos vamos a beneficiar. 
  • El cliente se encuentra en todos los canales, por eso nos debemos promocionar en todos ellos.
  • Su opinión influye mucho en la imagen de nuestra marca.

    Por el contrario, le desagrada la publicidad convencional (masiva y en canales como televisión, prensa o radio). No le gusta que le ofrezcan productos directamente, quiere ver en su consumo de internet diario tus instalaciones, tus playas, piscinas, paisajes y demás, pero no que se lo vendas. Por último destacaría que no le agrada la publicidad estática.

Por todo esto, tenemos que conocer al individuo y acercarnos por donde él se sienta a gusto consumiendo. Captaremos su atención conociendo sus intereses, sus retos y sus objetivos y ofreciendo Información en vez de Publicidad.
Para ayudarte a vender a través del canal directo, en Klawter diseñamos una estrategia de venta para tu hotel y te ayudamos a crear tu web, posicionarla y atraer tráfico a la misma. Velando siempre por la rentabilidad de tu inversión. 

¿Debe tu hotel vender por el canal directo? Hablemos de rentabilidad
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