El fenómeno de las fake news está afectando a la reputación de las grandes plataformas digitales y a los profesionales que trabajamos diariamente con ellas.
El estado de confusión que existe en la sociedad sobre su funcionamiento agrava más esta situación.
El uso de las redes sociales juegan un papel protagonista en el proceso de transformación digital que se está produciendo. Esta transformación ha supuesto un cambio abismal en nuestros hábitos. Un buen ejemplo es que se han convertido en un medio a través del cual nos informamos. Y es precisamente este cambio en el modelo el que ha sido aprovechado por diversas organizaciones para utilizarlos con ánimo de desinformar o, directamente, difundir información claramente falsa.
Sin embargo, a pesar de la inquietud que existe sobre este tema, han podido más los beneficios del uso de estas plataformas que potenciales los riesgos que entrañan.
¿Cómo afecta al modelo convencional de comunicación?
Las estrategias de desinformación se han visto favorecidas por la destrucción del modelo de comunicación tradicional.
Los medios de comunicación han perdido el monopolio del derecho de informar a los ciudadanos, porque ya no hay solo emisores y receptores de la información, sino usuarios de las plataformas sociales. A este cambio hay que añadir el desarrollo de técnicas de Inteligencia Artificial y Big Data para la distribución del contenido entre los usuarios de dichas plataformas sociales, que no ha encontrado reglas precisas para la garantía de los derechos.
Esto sucede porque los canales sociales son, en estricto sentido jurídico, servicios de la sociedad de la información. Por tanto, están exonerados de la responsabilidad editorial sobre los contenidos que son consumidos en el entorno de las redes sociales, al contrario que los medios de comunicación. En consecuencia, el régimen jurídico aplicable las convierte en un caldo de cultivo para la desinformación en línea.
El debate entre gobiernos, doctrina y plataformas se ha basado constantemente en el citado régimen jurídico aplicable a dichas plataformas, principalmente en lo relativo a la responsabilidad editorial.
En consecuencia, la duda es: ¿corresponde la implantación de medidas de control por parte de la red social sobre la relación entre usuarios? ¿Solucionarán estas medidas el problema?
La respuesta no es sencilla, ya que el debate actualmente se encuentra en cómo dicha vigilancia podría afectar al derecho a la libertad de expresión. En este sentido, el enfoque de la doctrina y de la Unión Europea ha sido evitar cualquier restricción de derechos, impulsando recomendaciones de buenas prácticas, sin que sean de obligado cumplimiento.
La implantación del Código de Prácticas contra la Desinformación, auspiciado por la Comisión Europea en 2018, ha sido relativamente eficaz. Algunas de las soluciones que se han implantado se refieren a los mecanismos de verificación de noticias falsas introducido por las redes socialesm o la obligación de acreditar la identidad del anunciante en el caso de acciones publicitarias sobre temas sociales o políticos. Medidas que, si bien han ayudado a paliar la situación, no la solucionan, ya que el problema va más allá.
La cuestión radica en cómo las diferentes técnicas de Inteligencia artificial y de Big Data a la hora de distribuir el contenido en las redes sociales está afectando a derechos fundamentales de los ciudadanos, a la soberanía nacional de algunos países y a su propia seguridad.
La falta de estándares éticos y normativos en la configuración de estos sistemas de IA, la poca transparencia de estos, el escaso control sobre los anunciantes y de las APIS de esos canales es lo que continúa permitiendo que a través de dichas plataformas se produzcan conductas que infringen derechos de terceros. Esta realidad hay que cambiarla, generando relaciones con las redes sociales de forma sana, premiando el buen contenido y controlando los hábitos de los usuarios que puedan ser destructivos consigo mismos o con la sociedad.
En palabras de la investigadora Renee DiResta, “estos algoritmos son invisibles, pero tienen un enorme impacto en la manera en la que los individuos y la sociedad en general se relacionan con el contenido ofrecido en línea. El algoritmo de recomendación de vídeos de Youtube fomenta el consumo de 700.000.000 de horas al día y puede difundir información errónea, influir en el resultado de unas elecciones e incitar a la violencia. Algoritmos como este necesitan ser reparados”.
Una regulación más actualizada
Para que la situación actual se reconfigure, no basta con recomendaciones a las plataformas para que se autorregulen. Necesitamos fomentar que los estados o que la Unión Europea incorporen normativas que garanticen que las grandes plataformas respondan frente a los daños que el uso de técnicas irresponsables de Inteligencia Artificial y Big Data puedan causar, además de responsabilizar a los usuarios que hagan un uso indebido de las mismas.
En dicha regulación debemos partir de la premisa de que el derecho de la libertad de expresión no significa el libre alcance de los contenidos que los usuarios publican en plataformas digitales. La propia DiResta afirma: “No existe el derecho a la amplificación algorítmica de los contenidos. De hecho, ese es el problema que debe solucionarse”, ya que el alcance de estos es controlado por complejos mecanismos que buscan incrementar los beneficios captando mayor tiempo la atención de los usuarios, mostrándoles publicidad y conociendo sus hábitos de consumo.
Los profesionales del marketing no podemos ser ajenos a esta realidad. Debemos contribuir en el uso responsable de estas plataformas de las marcas que representamos y demandar cambios a los gigantes tecnológicos. De igual forma, debemos fomentar la conciencia ciudadana ya que conocemos de manera más cercana la forma en la que trabajan las redes sociales. Hoy, más que nunca, toca involucrarnos con la sociedad y ayudar a superar esta pandemia, en un mundo más digital, cívico y desarrollado.
En Klawter fomentamos el uso responsable de las redes sociales por parte de las marcas. Si quieres generar iniciativas para fomentar un marketing más responsable o información sobre cómo trabajamos las redes sociales, nos dudes en contactarnos.
Klawter Agencia de Marketing Digital
*Extracto de un artículo propuesto para participar en el curso: “Inteligencia Artificial y Defensa” Organizado por El Área de Derecho Administrativo de la USAL y la Cátedra Extraordinaria “Almirante Martín Granizo” (USAL-CESEDEN).
