Llega junio, y los avatares de las redes sociales de muchas empresas se vuelven multicolor. Una acción simbólica, que ha ayudado a visibilizar al colectivo y a muchas empresas, pero que es claramente insuficiente. El colectivo LGTBI es diverso, pero solo se destaca la bandera arcoíris como símbolo, ignorando el conjunto de realidades que lo componen.
El posicionamiento LGTBI de muchas empresas no suele estar respaldado por una estrategia de marketing y de negocio. Muchas veces responde a una acción concreta en fechas clave, donde solo se suma a la parte más socialmente aceptada del movimiento. Un desperdicio para muchas, que desprecian la generación de negocio que puede aportar este tipo de consumidor a sus empresas.
Los motivos son variados: desconocimiento de la realidad LGTBI por parte de muchos directivos, el todavía rechazo que genera en algunas partes de la sociedad, la falta de datos y la dificultad para conseguir información del colectivo, por nombrar solo unos cuantos. Esto ha llevado a muchas empresas a posicionarse de puntillas. Conocen la rentabilidad de las acciones, pero desconocen la manera de abordarla.
Sin embargo, son varias las empresas que han dado pasos en esa dirección.
En 2016, El Corte Inglés lanzó una campaña escolar protagonizada por una familia homoparental, aunque tras las críticas de colectivos ultracatólicos decidió retirarla sin dar explicaciones.
El año pasado, la campaña de Correos de apoyo al colectivo LGTBI fue objeto de críticas por parte de VOX, tras invertir 12.500€ en rotular nueve buzones, cinco vehículos y la oficina de la empresa en Chueca. El retorno de la inversión fue, solo contemplando la venta de sellos a 24 de junio del año pasado, de 33.678€. Sin embargo, Correos cifra el impacto total de la campaña en más de 800.000€, según datos facilitados por Newtral.es. Efectivo y rentable, aunque quizás limitado en su duración temporal.
Uno de los casos más positivos lo encontramos en el ámbito televisivo, con la apuesta por contenido LGTBI por parte de Atresplayer para su plataforma premium. En concreto, con productos como Veneno o Drag Race España. Se trata de contenidos de calidad, que trabajan el posicionamiento de la marca teniendo en cuenta la visión de parte del colectivo. Responde a una estrategia permanente en el tiempo, que la cadena ha reforzado con campañas y entrevistas a personajes relevantes del formato, como Paca La Piraña en La Sexta Noche o la presencia de Los Javis– directores de Veneno– en diferentes espacios televisivos de prime time.
Una oferta de contenidos coherente, en línea con una estrategia de marketing y de negocio. Una respuesta del grupo de televisión privada ante la amenaza de plataformas de suscripción, como Netflix, HBO o Amazon Prime. La cadena lo tiene claro: quiere captar más usuarios de pago para su plataforma premium y de marketing, a raíz del posicionamiento que está consiguiendo.
A nivel de destinos turísticos, sin duda uno de los que más han apostado por el colectivo es las Islas Canarias, un destino LGTBI-friendly, que cuenta con una veintena de alojamientos gay-exclusive y casi un centenar de alojamientos gay-friendly. También cuenta con un tejido empresarial sensibilizado con esta temática e instituciones regionales que han hecho una apuesta decidida por la promoción de este tipo de turismo.
Y es que apoyar al colectivo no es solo una necesidad. Se trata de un segmento económicamente rentable, que debería ser un mercado de referencia para empresas e instituciones.
Sin embargo, si el panorama de las grandes empresas e instituciones ha sido descrito con excepciones, el universo de las pymes es desolador. Actualmente, en España hay 2.888.176 pymes, y muy pocas apuestan por hacer acciones con impacto durante el mes del Orgullo (junio), más allá de sumarse simbólicamente al movimiento. No aprovechan la temática para posicionar su marca que, en muchos casos, puede encajar con su público objetivo. Muchas apuestan por temas como la sostenibilidad o la promoción de la vida saludable, más transversales y menos polémicos.
Desde su creación, Klawter ha trabajado con alojamientos e instituciones posicionados claramente en esta temática. Así, como agencia LGTBI-friendly, donde varios de sus miembros forman parte abiertamente del colectivo, sabemos que las temáticas de identidad de género y sexual tienen muchas aristas, y así deben ser trabajadas.
En este sentido, la coherencia de la marca es fundamental, ya que una campaña para el público LGTBI no debe buscar esconder conductas o productos alejados con la visión del colectivo. La razón es que las posibilidades de tener una crisis de reputación son muy elevadas. De la misma manera que lanzar una campaña llena de clichés o que no aporte nada nuevo no supondría una acción relevante, ni reportaría un mínimo de rentabilidad.
Para ello, se podrían desarrollar campañas en redes sociales que promocionen artículos customizados, que reflejen el posicionamiento de la empresa con el colectivo. La recaudación de fondos o la realización de retos puede ayudar en acciones de branding para las marcas.
También se podrían realizar acciones dirigidas a mejorar el posicionamiento web de las empresas, a través del SEO de contenidos, llegando a nichos que actualmente no se están trabajando correctamente. Por ejemplo, etiquetando el contenido referente al colectivo en español por las siglas que más búsquedas obtienen: LGTBI.
En definitiva, creemos que las campañas dirigidas al colectivo LGTBI son rentables y ayudan a visibilizar y normalizar en la sociedad. Sin embargo, no deberían centrarse en un solo mes del año. Hay otros once meses donde ayudar a reforzar el tejido empresarial en su conjunto. Creemos que puede suponer una oportunidad no solo para empresas e instituciones, sino para las pymes, por su cercanía con el consumidor y apego a la marca.
