¿Qué tener en cuenta a la hora de trabajar con influencers?

Puede parecer un poco absurdo tener que definir hoy en día qué es un influencer. Sin embargo, debemos pensar que lo que ahora utilizamos en cualquier conversación a pie de calle hace unos años era un término que muchos desconocían, y que su función tampoco quedaba muy clara fuera del entorno del marketing digital.

La Real Academia Española decidió recoger este término hace un tiempo.

Se utiliza el anglicismo “influencer” para hablar de aquellos perfiles con capacidad para influir sobre otras; principalmente, a través de las redes sociales. Si queremos utilizar un término en español para esto, tendríamos que decir «influyente».
En este artículo te explicaremos algo más sobre esta profesión, y sobre cómo trabajar con influencers.

¿Qué son los influencers y por qué ahora no podemos vivir sin ellos?

Si hablamos de influencers en un entorno puramente publicitario, y dentro del marketing digital, podemos definirlo como «una persona que, en un nicho concreto, tiene influencia sobre el público objetivo». Son voces que tienen cierta credibilidad dentro de un sector específico.

Es primordial que esta definición la tengan en cuenta todas aquellas marcas que se propongan desarrollar algún tipo de acción comercial con influencers. Además, es fundamental que la influencia que ejerzan sea sobre personas que realmente encajen con nuestro público objetivo. 

Para muchas marcas, los influencers con una base de seguidores más pequeña, pero de nicho, podrían ser más efectivos. Los influencers con 15000 seguidores tienen algunas de las tasas de interacción más altas en todas las plataformas. Y el coste, por supuesto, es mucho menor.

Según el tamaño de sus comunidades, los influencers pueden clasificarse en:  

• Nanoinfluencers: hasta 10 mil seguidores.
• Microinfluencers: de 10 mil a 100 mil seguidores.
• Macroinfluencers: de 100 mil a 1 millón de seguidores.
• Megainfluencers: más de 1 millón de seguidores.

De la misma manera que, en la publicidad convencional, las marcas y los productos que aparecen en los anuncios están dirigidos directamente a un público objetivo muy claro, hoy en día es importante dejar muy claro a quién queremos impactar, llegar o influir con la estrategia de influencers. Porque no todo vale. Porque no está bien decir «quiero a Pepita como influencer de mi campaña, pase lo que pase». Porque, quizás, Pepita no es lo que necesitas. A lo mejor Pepita no tiene nada de influencia sobre tu público. A lo mejor Pepita tiene millones de seguidores pero no son de tu país, ni del rango de edad que te interesan o, simplemente, no son el consumidor final de tu producto.

Si aciertas con los influencers que realmente necesita tu marca, estarás aportando un valor añadido tanto a esta como a la campaña de marketing digital. Son personas que cuentan con unos seguidores —la mayoría de ellos— dedicados y comprometidos a lo que ellos dicen o publican. De hecho, ahora mismo, un 70 % del engagement de las marcas proviene del trabajo que se hace con influencers.

Gracias a algunos estudios como el de Civic Science, se ha descubierto que el 14 % de los jóvenes de 18 a 24 años y el 11 % de los millennials compraron un producto en los últimos meses porque algún influencer había recomendado antes. Por todas estas razones, más de un 70 % de especialistas en Marketing Digital utilizarán el marketing de influencia los próximos años.

¿Por qué contratar un influencer?

Como hemos dicho anteriormente, un influencer es una persona que tiene cierta autoridad y relevancia y que, por tanto, es capaz de persuadir y cambiar el comportamiento y las decisiones de la audiencia. No es lo mismo hablar bien de tu marca que lograr que un tercero hable bien de tu marca, pues tiene más credibilidad cuando lo hace alguien externo. 

Por tanto, trabajar con influencers es necesario porque aumentan la credibilidad de tu negocio. Muestran las ventajas y desventajas (en menor medida) del producto, además del funcionamiento del mismo. Y todo ello con un alcance que las marcas no pueden conseguir a través de otros canales.

¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de trabajar con influencers?

Anteriormente, los influencers eran actores, cantantes, personas reconocidas por sus profesiones… De ahí pasó a personas influyentes o importantes dentro del sector: especialistas, blogueros… Actualmente, ser influencer es un trabajo en sí. De hecho, muchas de las personas que son influencers tienen, como profesión, ser influencers.

El marketing de influencia, nombre que recibe este tipo de estrategias y colaboraciones, es una forma segura de expandir el alcance de la marca en las redes sociales. Pero para que sea una forma segura, lo primero, y más importante, es que trabajar con influencers debe formar parte de una estrategia online. Así, también en este sector hay que saber preparar un briefing específico donde se señale, claramente, cuáles son los objetivos cuando nos planteamos cómo trabajar con influencers, así como un calendario de publicaciones donde quede bien claro el tipo de contenido a realizar, el número de publicaciones y la duración de la acción.

¿Cómo trabajar con los influencers adecuados?

Primero es necesario hacer una investigación. Esto se puede hacer con la ayuda de herramientas, buscando en las propias redes sociales por medio de hashtags, utilizando Google a través de palabras clave… 

Sabiendo que vamos a trabajar con influencers en nuestro plan y en nuestras campañas, es necesario crear una estrategia.

1. Establecer un objetivo. Normalmente es llegar a nuevos clientes potenciales. Hacer que éstos reciban el producto. Recibir visitas a la web o al establecimiento (tanto online como físico). Convertir a las personas de su comunidad, o a quienes aún no son parte de ella, en consumidores del producto.
2. Conocer al público objetivo. Como hemos comentado, debemos saber a quién nos dirigimos. Es muy importante a la hora de seleccionar a los influencers de la campaña, porque deben ser influyentes sobre ese público.
3. Entender bien las reglas. Los códigos de uso y transparencia: no podemos olvidar las regulaciones que van saliendo en torno a esto. Ahora mismo, tras unos años de «vacío», se ha establecido la obligación de que el influencer debe marcar siempre en su publicación si es #ad, #publi o #publicidad. Aún así, hay muchos influencers que no lo cumplen, y eso trae problemas de transparencia.
4. Analizar cada perfil. De cada influencer debemos considerar su relevancia, el alcance y la resonancia que tiene con su perfil en general, y sus publicaciones en particular. Datos cuantitativos que nos muestren resultados que nos resulten útiles: engagement, interacción… Pero también cualitativos: comprobar que su comunidad es real, que sus seguidores no son falsos ni comprados.
5. Investigar. Es relevante estudiar qué hacen otros. Estudia a la competencia y también a quienes no lo son. Qué ha hecho ese influencer anteriormente, y qué resultados ha obtenido.
6. Preparar un listado de influencers. Trabaja un conjunto de potenciales influencers acordes a tu negocio, que cubran diferentes aspectos. Así siempre tienes un plan b
7. Ser cercano. A la hora de contactar con un influencer y presentarle una propuesta o estrategia, debemos mostrar una actitud amable, personal y natural.
8. Planificar bien el contenido. Hay que centrarse en todo aquello que sea efectivo. Debe ser llamativo e interesante, pero, sobre todo, útil y que genere resultados.
9. Lanzar la campaña. Debemos tener en cuenta que, anteriormente, los influencers actuaban como tales solo como un hobby. Tenían sus profesiones y, de forma adicional, obtenían beneficios a través de sus redes sociales. Hoy en día, para muchos, ser influencer, como hemos mencionado anteriormente, es una profesión; es su medio de vida. Y eso dice mucho de su relevancia, y también de los presupuestos que tendrás que manejar
10. Promocionar y distribuir esa campaña. En toda campaña, además, es fundamental establecer unos presupuestos acordes a lo que vas a recibir a cambio. Y también tener en cuenta el nivel o la categoría de los influencers que vas a contratar para la campaña. Para ello, deberá analizarse el número de seguidores que tengan, de los resultados que preveas que se pueden conseguir o, incluso, del tipo de producto que se va a promocionar.
11. Medir los resultados. Si no medimos, de nada servirá lo que hayamos planificado.. Esta es una de las premisas en toda estrategia de marketing digital. Si no analizamos lo que hacemos, nunca sabremos si realmente funciona o si es necesario realizar algunos cambios, a ser posibles a tiempo real. O, en su caso, que sirvan de aprendizaje para futuras acciones.
    Por último, a la hora de trabajar con influencers, deben tenerse en cuenta los beneficios que esto va a generar. Aumentará el conocimiento de la marca, generará confianza por parte de los usuarios, mejorará las relaciones con los clientes, mejorará también la reputación online de la marca. Y, como consecuencia, el SEO.

Es innegable la relevancia con la que cuentan los influencers en la actualidad, y la importancia dentro de las campañas digitales de las marcas. Sin embargo, es necesario tomar una serie de medidas a la hora de trabajar con influencers, para evitar hacerlo con perfiles que no aporten a la marca o que no cuenten con unos buenos números en sus canales. 

Contar con una estrategia planificada permitirá a las empresas hacer el match perfecto con el influencer que mejor encaje. Si estás pensando lanzarte a probar esta estrategia de marketing digital o si, por el contrario, ya sabes sus beneficios y quieres que te asesoremos, no dudes en escribirnos. En Klawter estarémos encantados de ayudarte.