Compliance y Brand Safety
Una de las inquietudes más importante de las empresas y de las agencias a la hora de planificar las acciones de marketing digital es la normativa relativa a la protección de datos personales. Otra de sus preocupaciones son las relativas al control de nuestra marca o Brand Safety en el entorno digital.
Por ello, las acciones de marketing digital deben planificarse con una visión holística que va más allá del Reglamento Europeo de Protección de Datos, incluso del cumplimiento normativo. Para tener un planteamiento adecuado deberemos basarnos en el comportamiento y visión del usuario final de nuestra marca en el entorno digital. Es decir, tener un enfoque Customer Centric, teniendo en cuenta las recomendaciones del departamento de Compliance (cumplimiento normativo) y la perspectiva del Brand Safety.
Esta metodología de trabajo nos llevará a evitar las siguientes situaciones:
1.- Que alguna de nuestras campañas de Google se esté mostrando en la entradilla de un vídeo de contenido político de Youtube, en una aplicación como Tinder o bien en una aplicación de juegos que fomenta la violencia o contenido para mayores. Este tipo de situaciones podría desprestigiar a nuestra marca.
2.- Utilizar el correo electrónico de un cliente para crear una segmentación personalizada en Facebook, sin haber obtenido el consentimiento expreso por escrito e inequívoco del usuario.
Estas dos situaciones son suficientemente gráficas para entender que es necesario contemplar ambas aristas a la hora de llevar a cabo nuestras acciones de marketing digital.
Por ejemplo, podemos definir las ubicaciones y categorías de anunciantes donde no queremos que se muestren nuestros anuncios para asegurar que nuestra marca no se relaciona con contenidos que no deseamos. Además, tener nuestra base de datos correctamente automatizada para no utilizar los contactos de usuarios o clientes que se hayan dado de baja o nos hayan dado sus datos, pero que eso no incluye el consentimiento para impactarlos por campañas de marketing.
Pero… ¿cómo conseguimos que nuestra marca esté segura y cumpla con la legislación vigente? Lo primero que recomendamos es hacer una evaluación de posibles riesgos para definir la manera óptima de desarrollar las acciones de marketing digital indicadas anteriormente. Posteriormente, para asegurar que tu marca evite estos riesgos, se deberán generar, implantar y llevar a cabo protocolos efectivos.
¿Qué tener en cuenta al realizar acciones de marketing digital?
Las preguntas que has de hacerte en la evaluación de impacto sobre los derechos de los consumidores son las siguientes:
- Objetivos de la acción de la campaña. Tanto si el objetivo de la campaña es conseguir visibilidad como un lead de una página externa, deben aparecer en sites que no desprestigien nuestra imagen de marca.
- Sector y tipo de usuario de la marca. El sector de los juguetes es un gran ejemplo. Es un sector que tiene un tipo de público muy concreto: los niños. Esta publicidad segmenta mucho por razón de sexo. Por ello, el 77% de las marcas en 2010 llegaron a incumplir la normativa, ya que según los expertos muchos de los anuncios cosificaban la figura de la mujer.
- Promoción de productos con normativa específica. Para promocionar productos médicos en Google necesitamos informar de que somos una farmacia.
- Lugar de venta de los productos. Régimen fiscal y normativa autonómica o de otros países.
- Registro de la marca, uso y competencia. La marca se protege en relación con unos determinados productos y o servicios (45 clases en el Nomenclator de Niza:1-34 de productos y de la 35 a 45 de servicios) con algunas excepciones para marcas notorias y renombradas, basándose en un principio de territorialidad, donde las marcas están protegidas únicamente en el territorio del país o países en los que se han registrado.
- Registrar nuestro dominio web. Algo a realizar lo antes posible para evitar que alguien externo pueda hacerse con él antes que nosotros.
- Público al que voy a impactar y tipos de segmentación.
- Ubicación física y digital de las acciones.
- Existencia de derechos de propiedad intelectual de un tercero sobre las fotografías o creatividades utilizadas .
- Existencia de derechos de imagen de terceras personas que aparezcan en las fotografías .
- Mensajes a comunicar.
- Crear una buena publicidad, ya que no todo está permitido legalmente. Debemos tener cuidado que en nuestras campañas no se vulnere la dignidad de las personas, se explote la inexperiencia de los menores, se cree publicidad subliminal, anuncios engañosos, publicidad agresiva o desleal; y no infringir lo dispuesto en la normativa que regula determinados productos, bienes, actividades o servicios.
- Lugar de aterrizaje de la acción. Contar con una buena landing de destino usable para tus clientes hará no solo que consigas mejorar tu conversión. También transmitirás la idea de ser una marca transparente y fiable para tus usuarios. Evita copies que se puedan malinterpretar o generar confusión entre los usuarios.
- Normativa de los derechos de los consumidores, como el derecho de desistimiento.
- Respetar el derecho de la información. El usuario tiene derecho a acceder a los datos que le conciernen y pedir que los datos personales incorrectos, inexactos o incompletos sean corregidos; y a borrarlos cuando ya no sean necesarios o si el tratamiento es ilícito.
- Textos legales a incluir. Es el caso de la política de privacidad, cookies, términos de uso, bases legales, etc. Para más información, puedes consultar la web de la Agencia Española de protección de datos.
- Contar con servidores seguros para tu web. Es decir, que no se encuentre compartido con otros dominios, que puedan penalizar a nuestra página. Además de la responsabilidad que la marca pueda tener sobre lo que ocurre en nuestra página web, es evidente que un sitio web seguro hará que nuestra marca tenga mejor reputación digital.
Pero, y si no cumplo, ¿a qué me enfrento?
Además de a una crisis de reputación de incalculables consecuencias, la ley prevé sanciones, en algunos casos bastante cuantiosas. Por ejemplo, si incumplimos con nuestra responsabilidad de atender a la revocación del consentimiento del usuario, cuando este nos lo ha solicitado, podemos enfrentarnos a una sanción que podría llegar hasta los 150.000 €. Para muestra, el artículo 38 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información 34 / 2202, de 11 de julio que determina:
Otra de las posibilidades que nos podemos encontrar es que sin que se inicie ningún expediente sancionador el usuario de la marca nos rechace al conocer algún tipo de incumplimiento. Hay que recordar que el 70% de los asistentes al segundo congreso de compliance internacional consideran que el cumplimiento normativo es un patrocinador ante el usuario de ética empresarial.
Por ello, evita estar en la situación de algunos clientes que nos han consultado en la agencia cuando han pasado por las siguientes situaciones:
- Aparición de una campaña en Tinder .
- Usuario que solicita la cancelación de sus datos personales.
- Denuncia de una marca idéntica a la otra por uso indebido.
- Cierre de una página de Facebook por uso indebido de la marca.
- Oposición al registro de una marca con varios años en el mercado.
- Rechazo de anuncios o pujas muy altas por incumplimiento de políticas de publicidad .
- Cancelación de anuncios por no haberse registrado correctamente como anunciante.
- Solicitud de usuario para eliminar una fotografía por incumplimiento de sus derechos de imagen .
Si deseas evitar que la elaboración de un contenido de calidad realizado por tu empresa acabe siendo valorado como desagradable por el 89% de las personas que vean tus anuncios, evita que aparezca junto a contenido de baja calidad.
Si quieres un truco para mejorar la percepción de tus anuncios, colócalo junto a noticias relativas al covid. El 44% de los usuarios tiene una percepción favorable hacia este tipo de información, según un estudio de IAS.
Podemos evitar estas situaciones prestando atención a dónde se van a mostrar nuestros anuncios. Así, podremos evitar que aparezcan en determinadas categorías o contenidos. Algo que es posible configurar en managed placements, Google Adwords o en Facebook.
Para fomentar la cultura del cumplimiento normativo, la Agencia Española de Protección de Datos facilita herramientas de cumplimiento normativo, que nos serán muy útiles:
aepd.es/guias-y-herramientas/herramientas
En definitiva, evita situaciones que pueden poner en riesgo la reputación y valor de tu marca. Implanta medios adecuados para garantizar el cumplimiento normativo de tu empresa y estrategias adecuadas para que tu marca esté segura.
