El reto al que se enfrentan muchas empresas, no solo las centradas en el entorno digital, es conocer bien a su potencial cliente. Y no nos referimos solo a tener claros elementos más superficiales y sencillos de conseguir (edad, sexo, ubicación geográfica), sino a otros más relevantes y complejos, como sus intereses, sus objetivos o sus miedos personales. Elementos que afectan a su comportamiento como consumidores.
Y es que tener perfectamente calados a nuestros potenciales clientes tiene numerosas implicaciones positivas: segmentar mejor a cada perfil de cliente, crear mejores contenidos, definir mensajes más potentes y certeros y lanzar campañas mejor segmentadas y más efectivas. Y no menos importante: conocer si nuestro potencial cliente es el tomador de la decisión de compra o no, lo que tendrá un efecto directo sobre el proceso de venta.
Para ayudarnos en este proceso, utilizaremos los llamados buyer persona, una potente herramienta que nos ayudará a optimizar nuestros movimientos como empresa. Veamos en qué consisten.
¿Qué es un buyer persona?
Un buyer persona es un cliente ficticio, que construimos para entender de forma más profunda quién es nuestro cliente (qué necesita, qué le enamora), y que nos sirve para enfocar nuestra estrategia de marketing.
Podemos crear tantos buyer personas como queramos, e, incluso, hacer buyer personas negativos (no-cliente). Esto puede ser útil a la hora de definir campañas, donde podemos generar públicos que nos interese excluir.
Los buyer personas pueden definirse antes de crear la empresa o durante la actividad de la misma. Lo importante es tener presente que se trata de perfiles que evolucionan con el tiempo, por lo que debemos revisarlos periódicamente.
¿Cómo construir un buyer persona?
Para crear un buyer persona han de tenerse en cuenta diferentes aspectos, que van de menor a mayor nivel de profundidad en cuanto al conocimiento del usuario. Son los siguientes:
Nombre y foto
Se le suele añadir un nombre y una foto ficticios, para que nos sea más fácil ponernos en su piel y analizarlo.
Datos demográficos
Incluye aspectos como la edad, el sexo, la ubicación geográfica y la clase socio-económica a la que pertenece.
Estas cuestiones nos ayudan a tener presentes los mejores canales a través de los que impactar al usuario, las zonas donde se concentra un mayor volumen de clientes y hasta el tipo de creatividad o mensajes a utilizar.
Situación profesional y personal
En este apartado nos centraremos en elementos como la formación, el puesto de trabajo y la situación familiar de nuestro prototipo de cliente.
Se trata de aspectos que nos dan pistas del cargo y el nivel de responsabilidad que puede tener el usuario en la empresa, por ejemplo, y de si es el tomador de la decisión de la compra o bien un facilitador o un intermediario.
A nivel personal, saber si se trata de un perfil casado (o no) y con familia (o no) nos ayuda a conocer, entre otros, la prioridad que puede darle al trabajo y al tiempo libre. Ambos son aspectos que pueden sugerirnos ideas para enfocar los mensajes o propuestas de valor que comunicar.
Hobbies
En qué invierte el buyer persona su tiempo libre y cuáles son sus intereses también es información muy relevante.
Si un usuario tiene interés en la tecnología y la innovación, podemos inferir que es un usuario early adopter, que valora estar por delante del resto de usuarios al descubrir novedades del mercado. Es decir, puede ser un perfil de cliente al que no le importe tanto el factor precio.
Si a otro tipo de usuario le preocupa la ecología y el medio ambiente, podemos suponer que también le interesará la alimentación más responsable, como la vegana o la vegetariana, y el uso de productos zero waste.
Podemos utilizar todos estos datos perfectamente en la segmentación de una campaña digital, por ejemplo.
Hábitos de consumo
Entramos en un punto interesante: ¿cómo consume nuestro buyer persona información a la hora de comprar productos o servicios como los nuestros? Son varias las preguntas que nos surgen:
- ¿El proceso es únicamente online, a través de reviews y consultas en foros?
- ¿En alguna parte del proceso consulta con familia y amigos antes de tomar la decisión?
- ¿En qué canales consulta la información?
- ¿Se trata de un producto de compra impulsiva?
No es lo mismo un producto de compra impulsiva que uno de compra esporádica, como un vehículo. El nivel de consulta de información y el número de fuentes a consultar variará según cada caso, y debemos conocer esta situación para ponérselo fácil al cliente.
Objetivos y retos
En este caso, nos centramos en las necesidades, motivaciones y pains del usuario (dolores) que podría solventar nuestro producto o servicio.
Es el punto más complejo del buyer persona porque requiere de una observación continua de los clientes y de un proceso de análisis de su feedback, tanto positivo y negativo. El objetivo es encontrar mensajes (insights, drivers) que hagan clic en el usuario y capten su atención.
Supongamos que nuestro potencial cliente es un directivo, casado y con hijos pequeños, que no para de viajar (imaginemos pre-covid). Si este usuario valora mucho el tiempo que pasa en familia, probablemente un producto o servicio que le ayude a reducir su volumen de trabajo durante la jornada –permitiéndole salir antes–, le interesará.
Con todo este análisis que hemos realizado, seguro que ya se nos han ocurrido maneras de enfocar los beneficios o la propuesta de valor de nuestros productos o, incluso, puede que hayamos identificado algún área de mejora a reforzar antes de comunicarnos con el usuario.
Tipos de buyer persona
Como veíamos en el apartado anterior, puede ocurrir que nuestro buyer persona sea el tomador de la decisión de compra o no.
Existen varios casos:
a) Tomador de la decisión de compra. Es el caso ideal porque haremos la interlocución directa y, probablemente, la toma de decisión será más rápida.
b) Intermediario. Ocurre cuando, por ejemplo, tenemos contacto con un ejecutivo de una empresa, pero la decisión de compra recae en su responsable directo o en el director general. Es algo a tener presente no solo a nivel de plazos –cuánto tiempo necesitaremos para cerrar el proceso–, sino también a nivel de discurso y elementos que pueden convencer a unos y otros.
c) Facilitador. También conocido como prescriptor, es un perfil que puede ayudar en el cierre de la venta. Implicará también conocerlo para detectar los mejores canales y mensajes para impactarlo.
Trucos para crear tu buyer persona
Tienes más información al alcance de tu mano de lo que crees. Aquí algunos ejemplos:
- Analiza tu base de datos de clientes. Identifica tendencias.
- En tus redes sociales o Google Analytics cuentas con datos relevantes sobre los usuarios que interactúan con tu empresa, de diferente forma (el comprador y el no-comprador). Analiza la información.
- El departamento de ventas es otra fuente valiosa de información. Pregúntales.
- Realiza entrevistas con algunos clientes actuales y potenciales. Los antiguos clientes también pueden dar pistas sobre áreas de mejora o servicios imprescindibles no cubiertos.
- En formularios web, incluye preguntas claves relacionadas con el tipo de usuario potencial. Ejemplo: tamaño de la empresa. También te dará pistas.
Ejemplos de buyer personas
Incluimos varios ejemplos:
Persona 1
- José Manuel
- 41 años.
- Directivo en una gran empresa.
- Casado y con 2 hijos pequeños.
- Viaja mucho por trabajo, y suele pasar varios días de la semana fuera de casa.
- No tiene mucho tiempo libre, pero uno de sus mayores hobbies es el running. También le gusta estar al día de la tecnología y las últimas tendencias.
- Le encantan los podcasts y es muy activo en Linkedin.
- Le gustaría pasar más tiempo con su familia. Siente que se está perdiendo parte del crecimiento de sus hijos y que gran parte de la responsabilidad de la educación de sus hijos está recayendo en su mujer.
Persona 2
Silvia
- 24 años.
- Recién licenciada.
- Soltera sin hijos.
- Interés en la ecología y el medio ambiente. No tiene un sueldo muy alto, pero es vegetariana y consume, siempre que puede, productos zero waste.
- Sus hobbies son leer, las series y el deporte al aire libre. Tiene interés por el minimalismo y está analizando cómo incorporarlo a su vida y a su forma de consumir.
- Es una heavy user de Instagram y TikTok. De Instagram le gusta descubrir nuevas tendencias y empresas que comparten sus valores medioambientales.
- Aspira a conseguir un empleo estable que le permita independizarse. Se plantea también teletrabajar y mudarse a una zona rural, más en línea con su filosofía de vida.
Conclusiones
Crear buyer personas para los diferentes perfiles de cliente es una potente herramienta para conocer mejor a nuestro público objetivo y optimizar nuestros acercamientos como empresa.
Comprender las necesidades, motivaciones e, incluso, miedos del usuario nos ayudará a utilizar argumentos de venta más precisos y eficientes. Y es posible que en el proceso detectemos áreas de mejora que refuercen aún más nuestra propuesta de valor en el mercado.
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