Estrategia para dar visibilidad y posicionamiento a tu marca

Posiciona y visibiliza tu marca 

Cuando hablamos del posicionamiento de una marca hacemos referencia al lugar que queremos que ocupe o que aspira a ocupar. Al lanzar una marca al mercado el objetivo es obtener un posicionamiento positivo, que la sitúe en un buen lugar dentro de la mente de nuestro público objetivo. En este artículo te mostraremos los pasos necesarios para definir una estrategia de posicionamiento efectiva y acorde con tu marca.

1. Definir el público objetivo

El primer punto a tener en cuenta es definir el público objetivo al que nos queremos dirigir. Esto es de suma importancia, ya que, por primera vez en la historia, conviven hasta seis generaciones diferentes. Para ello, existen varias clasificaciones que podemos emplear para obtener datos más precisos. Es el caso de la edad, el sexo, la clase social e, incluso, datos demográficos y geográficos. También son muchas las empresas que analizan datos más profundos, como intereses, beneficios o pains. También el comportamiento tiene mucha importancia a la hora de segmentar el público.

2. Analizar la situación de partida

En la medida de lo posible, debemos conseguir la mayor información posible acerca de nuestro nicho de mercado. Podemos recurrir a información primaria, data propia de nuestra empresa, y también a fuentes secundarias, que son aquellas que facilitan información ya elaborada con anterioridad, bien por instituciones o personas externas, y por las que en ocasiones hay que pedir permiso para acceder a ella. La información que obtengamos nos puede servir para responder a las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los atributos del producto/servicio ante los cuales reacciona nuestro target?
• ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas que compiten en relación a estas características?
• ¿Quiénes son nuestros competidores y cuáles son sus estrategias de posicionamiento?
• ¿Cuál sería la mejor estrategia de marketing mix (precio, producto, promoción y distribución) y comunicación para posicionarnos?
• ¿Con qué recursos contamos para desarrollar una campaña?

También hay que prestar atención a las diferentes arquitecturas de mercado que existen:

1. Modelo monolítico. En este caso, se utiliza una única marca para todos los servicios y productos, tanto a nivel corporativo como a nivel comercial. Por ejemplo, Google. La marca cuenta con Google Books, Google Maps y Google Translate, entre otras. Tiene como resultado la construcción de una única marca, muy potente. Sin embargo, en ocasiones resulta complejo extenderla a otras áreas.
2. Modelo endosado. Aquí es la marca corporativa la que apoya a las marcas de producto/servicio del grupo. El objetivo es aprovechar su fuerte presencia para transmitir y reforzar su confianza en el mercado. Por ejemplo, Virgin, que cuenta con Virgin Money o Virgin Games.
3. Marcas independientes. Un claro ejemplo es el caso de P&G. Cuenta con marcas como Ariel o Gillette, que operan de forma diferentes y consiguen cuotas de mercado y ganancias por separado.
4. Modelo mixto o híbrido. Combina diferentes modelos de arquitectura en relación a distintas estrategias de negocio, bajo una misma marca corporativa. Por ejemplo, Coca-Cola. Inicialmente la marca apostó por un modelo monolítico, utilizando Coca-Cola Light y demás variantes como productos secundarios. En la medida que la empresa fue creciendo adquirió otras marcas, lo que la alejó del sistema monolítico. Este tipo de modelo implica estándares más altos en gestión, así como en recursos adicionales. A su vez, es importante identificar bien los roles de cada una de las marcas.

3. Definir el tipo de posicionamiento

Una vez que conozcamos con precisión las características del sector al que nos vamos a dirigir, debemos escoger el elemento más atractivo para nuestros consumidores potenciales. Pueden ser:

1. Atributo. La empresa se posiciona en base a una característica asociada al producto. Por ejemplo, el refresco Coca-Cola siempre se asocia con la sensación de felicidad.
2. Beneficio. El producto se posiciona como líder en lo que corresponde a cierto beneficio que los demás no generan. Los caramelos Smint, por ejemplo, están ligados al frescor.
3. Calidad/precio. En este caso, el producto se apoya en la idea de ofrecer la mejor relación calidad/precio. Por ejemplo, las marcas de relojes Swatch y Rolex. Ambas tienen el mismo uso, aunque distinta calidad.
4. Competidor. Se afirma que el producto es mejor que el competido en algún o varios sentidos. Aquí podemos hablar de Samsung y Apple. Ambas marcas compiten constantemente para estar en el pódium. Por ejemplo, Apple sacó partida después del escándalo de que los Samsung Note 7 se sobrecalentaban y explotaban.
5. Aplicación/uso. En este caso el elemento se basa en ser el mejor en determinado uso o aplicación. Un claro ejemplo son los detergentes o las pastas de dientes. Siempre compiten por ver quién deja la ropa más limpia o los dientes más blancos, respectivamente.
6. Categoría de producto. El producto se posiciona líder en cierta categoría. Se trata de arquitectura de marca con comunicación. Por ejemplo, Nivea con crema para la piel.

4. Crear el plan

Este punto consiste en crear, testar el concepto y desarrollar el plan de comunicación. Por un lado, testar el concepto nos sirve de prueba, pues a través de distintas acciones interactúamos con el público que hemos identificado como potencial, y así podemos comprobar si el producto se está percibiendo de la manera que deseamos.

Por otro lado, tenemos que desarrollar el plan de comunicación. Es decir, trabajar en un conjunto de mensajes que hagan que el atributo llegue a ese público y lo seduzca, convirtiéndolo así en un consumidor real.

Aunque las pruebas son fundamentales, debemos tener en cuenta que el posicionamiento no es algo estático. Con el paso del tiempo la asociación entre una marca y un atributo va cambiando por diversos motivos. Es el caso de la competencia, el lanzamiento de nuevas marcas o la entrada en escena de nuevas tecnologías. Por tanto, hay que estar permanentemente testando para realizar las modificaciones necesarias.

5. La evaluación

Es la última etapa en la que tenemos que evaluar, escuchar y tomar decisiones. Implica analizar nuestra situación con respecto a estos conceptos:

1. Top of mind. Es la primera marca que viene a la mente de los usuarios cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría.
2. Top of heart. Es la marca que tenemos “asentada en el corazón”. Los usuarios suelen ser fieles a este tipo de marcas, obviando en muchos casos elementos como el precio.
3. Brand awareness. Se trata del grado en que los clientes recuerdan o reconocen una marca en diferentes condiciones. Se trata de un embudo que empieza con la notoriedad sugerida, notoriedad espontánea y top of mind. Esto da lugar al brand awareness (conciencia de marca). Para explicar este último punto, pondremos de ejemplo la cerveza:

• Conciencia. Se me viene a la mente la marca de cerveza Leffe.
• Equidad. Creo que es una de las mejores marcas de cerveza y una referente importante del sector.
• Preferencia. Si la veo en una carta suelo elegirla frente a otras marcas.
• Consumo. No consumo cerveza de manera habitual y, aunque en mi top of mind tenga a la marca Leffe en mente, no me importa variar y probar otras marcas.

6. El reposicionamiento

El reposicionamiento de la marca se produce cuando queremos cambiar el estado de nuestra marca en el mercado. Normalmente se realiza para adaptar la marca a las necesidades y deseos de los consumidores. Existen, además, casos en donde se recomienda hacer un reposicionamiento de marca, especialmente cuando se dan una o más de las siguientes condiciones:

1. Mala imagen, inexistente o confusa.
2. Nuevo competidor fuerte.
3. Pérdida de ventaja competitiva.
4. Pérdida de posicionamiento.
5. Cambio de estrategia en la organización.
6. Nueva ventaja competitiva.
7. Renovación de cultura organizativa.

Conclusión

La creatividad, la originalidad y la capacidad de adaptarse a los cambios son fundamentales a la hora de lograr un buen posicionamiento de marca. Posicionarnos de manera exitosa en la mente de nuestro target no es algo sencillo. Requiere de paciencia y demanda recursos para desarrollar diferentes acciones de marketing y comunicación.

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