La publicidad en Facebook e Instagram puede suponer el empujón definitivo para tu marca o empresa. Facebook nos permite realizar promociones a través del Business Manager y del Business Suite, pero nosotros nos centraremos en hablar de la gestión de campañas a través del Administrador de Anuncios del Business Manager, porque ofrece muchas más posibilidades.
El Business Manager de Facebook es una plataforma publicitaria donde podemos promocionar contenidos de nuestro negocio, con el objetivo de conseguir interacción, alcance, tráfico a sitios web, eventos, descargas de app, etc. ¡Un sinfín de posibilidades! Estas metas deberán estar alineadas con la marca y sus objetivos.
Estos son los apartados que debemos tener en cuenta a la hora de crear una campaña en el Business Manager de Facebook:
- Objetivos
- Presupuesto y puja
- Creación de público
- Ubicaciones
- Optimización y entrega
- Previsión de resultados
- Material gráfico y copies
- Análisis de resultados
Veremos cómo configurar cada apartado.
Objetivos
Para conseguir buenos resultados con nuestras campañas, debemos partir de una buena estrategia, planteándonos objetivos cuantitativos y cualitativos de todas las acciones que llevemos a cabo.
Ejemplo: un cliente tiene un ecommerce de productos para mascotas, y quiere aumentar las visitas a su página web y el número de conversiones. Esto significa que al cliente no le interesa, al menos como objetivo principal, que sus campañas consigan interacción, sino que derivemos tráfico a su web y que, parte de ese tráfico, convierta. Tener esta información perfectamente definida al inicio de la acción no solo permitirá configurar bien el objetivo de la campaña, sino, también, analizar posteriormente de forma correcta los KPIs asociados, y evitar perder foco.
Facebook organiza los objetivos de campaña en tres categorías: Reconocimiento, Consideración y Conversión.
Podemos considerarlas como un funnel de conversión, siendo Reconocimiento la fase más ancha del embudo (donde es más sencillo que el usuario haga una acción) y Conversiones la más estrecha del embudo (donde pretendemos que el cliente haga una compra). Cada categoría tiene, a su vez, subcategorías.
Reconocimiento: dirigida a generar interés y reconocimiento de la empresa. Este tipo de objetivos son recomendables para empresas que acaban de aterrizar en redes sociales o bien son nuevos en una determinada ubicación (están abriéndose mercado allí).
Consulta aquí los diferentes tipos.
Consideración: en esta fase, se pretende impactar a un usuario que puede ya conocernos, y del que esperamos una acción mayor que un like: que visite una página web o se descargue una app, por ejemplo.
Consulta aquí los diferentes tipos.
Conversiones: en esta última fase, el cliente ya nos conoce, puede haber visitado nuestra web o haber hablado con nosotros anteriormente por alguna app de mensajería y aquí pretendemos que haga algún objetivo más ambicioso. Por ejemplo, que compre a través de nuestro ecommerce.
Consulta aquí los diferentes tipos.
Presupuesto y puja
Al mismo tiempo que seleccionas el objetivo, podrás indicar si quieres optimizar ese presupuesto o no. Si activas la optimización de presupuesto, este se distribuye entre todos los conjuntos de anuncios que hayas definido. Ejemplo: 100 € entre 3 conjuntos de anuncios, con públicos, copies e imágenes diferentes.
Esto te permitirá saber qué ha funcionado mejor y, en esta ocasión, es Facebook quien gestiona este reparto, distribuyendo el presupuesto entre los conjuntos de anuncios que mejor vayan funcionando.
¡Pero ojo! Esta optimización de presupuesto no te permitirá modificar el presupuesto de tus campañas por separado. Por eso es muy importante tener bien clara la estrategia de campaña antes de seleccionar esta opción.
En el caso de no seleccionar la Optimización del presupuesto, deberás establecer un presupuesto total para el conjunto de anuncios.
Puja de campaña
Es importante medir bien el éxito de las campañas y más aún lo es tener control sobre ellas. Para ello, podemos dejar de activar el “modo automático de Facebook”, es decir, la configuración predeterminada donde es él quien controla y optimiza los resultados, y pasemos a tener un rol más activo donde seamos nosotros quien establezcamos límites mínimos y máximos.
Para ello, el Business Manager de Facebook cuenta con tres tipos de pujas: basadas en el gasto, en los objetivos y manuales, que nos permiten configurar el nivel de impacto de los anuncios y el coste máximo por puja. Puedes configurarlos durante la creación del conjunto de anuncios.
Pujas basadas en el gasto
Están diseñadas para gastar todo tu presupuesto y obtener el mayor número de resultados o el valor más elevado posible.
Puedes seleccionar entre el volumen más alto (impactar lo máximo posible) y el valor más alto (impactar a los usuarios predispuestos a seleccionar los productos más caros).
Consulta más información en las ayudas de Facebook.
Pujas basadas en objetivos
Establece el coste o valor que quieras alcanzar.
Hay dos opciones: Objetivo de coste por resultado (intenta mantener los costes en torno al importe especificado) y Objetivo de ROAS (Retorno a la Inversión Publicitaria), que intenta mantener el retorno del gasto publicitario alrededor de un importe medio durante el desarrollo de la campaña.
Consulta más información en las ayudas de Facebook.
Pujas manuales
Permite controlar cuánto puedes pujar en las subastas de anuncios.
En este caso, puedes establecer un Límite de puja máxima, en lugar de permitir que Facebook puje por su cuenta en función de tus objetivos de valor o coste. Esta opción está pensada para los anunciantes que tienen experiencia creando campañas y pueden calcular la puja adecuada de los anuncios.
Consulta más información en las ayudas de Facebook.
Presupuesto
El presupuesto del conjunto de anuncios es el importe diario o total que quieres gastar en ellos.
Con la selección de presupuesto diario, defines el importe medio a invertir al día. En el caso del presupuesto total, estableces el importe máximo total de la acción y del conjunto de anuncios. Ejemplo, 30 € en 5 días de activación.
Selecciona o crea tu público objetivo
La selección de tu público objetivo es un proceso vital en la creación del anuncio, ya que puede marcar el éxito o el fracaso de la campaña.
Para ello, debemos construir un público objetivo que contenga las características de los clientes potenciales, centrados en sus datos demográficos e intereses. Para crear un buen público objetivo compartimos contigo algunas claves:
Crear una audiencia nueva
Para poder crear una audiencia que te permita llegar a tu público, es necesario que lo conozcas medianamente bien. Hacer un perfil de comprador ideal (conocido como buyer persona), puede ser un buen comienzo.
A la hora de crear una audiencia, los apartados a cumplimentar son:
- Lugares
- Edad y Sexo
- Segmentación detallada (intereses)
- Idiomas
- Conexiones
Lugares
Es decir, en qué regiones o zonas se encuentra nuestro público objetivo de la campaña.
Antes de incluir las ubicaciones podemos seleccionar las siguientes opciones: Personas que viven o han estado recientemente aquí, Personas que viven en este lugar, Personas que han estado recientemente en este lugar y Personas de visita en este lugar. Solemos recomendar la opción 2, ya que es la que permite impactar a un mayor nº de usuarios.
A la hora de añadir lugares, puedes incluir o excluir ubicaciones que no te interesen. Ejemplo, si tu campaña va dirigida a España, pero tu público objetivo no está en Canarias, debes excluir Canarias. Esto es importante para evitar malgastar nuestro presupuesto. De hecho, seguro que más de una vez te ha salido algún anuncio de un restaurante en Madrid, Barcelona o Sevilla, ¡estando tú en Canarias! Es por utilizar mal este apartado del Business Manager.
Otra de las opciones es incluir códigos postales. Es útil para campañas en lugares muy concretos, como puede ser un barrio de Las Palmas de Gran Canaria, ya que el ratio límite de ciudad es de 17 a 40 km. También podemos seleccionar una calle en concreto, pudiendo indicar que la campaña se muestre 1 km a la redonda. Una opción muy interesante cuando nuestro público está muy concentrado geográficamente.
Por último, te recomendamos evitar la superposición de ubicaciones, es decir, que los círculos de influencia que van apareciendo en el mapa no se toquen. Así evitarás que los anuncios tengan una frecuencia elevada (promedio de veces que cada persona ha visto tu anuncio).
Edad y sexo
Podemos añadir características de nuestro público objetivo, teniendo en cuenta que no debemos limitar mucho el tamaño de la audiencia.
Si nuestro producto va dirigido, por ejemplo, a mujeres, debemos valorar si nos interesa excluir a los hombres del público. La mejor opción para saber qué hacer es crear un público con ambos sexos y un segundo público solo con mujeres. Luego, solo tendremos que sacar un test A/B de la campaña, y revisar qué campaña obtiene los mejores resultados.
También es posible impactar a menores de edad, aunque la herramienta no deja seleccionar intereses.
Segmentación detallada (intereses)
Supone incluir intereses relacionados con nuestro público objetivo, que nos permita impactar a las personas adecuadas para nuestra marca.
El Business Manager de Facebook ofrece multitud de intereses que podemos añadir a nuestro público, para que podamos segmentarlo. Es el caso de la formación, gustos musicales, deportes, tipo de vida, hábitos de compra y un largo etcétera.
Sin embargo, detallar los intereses de tu público hasta el infinito no es buena idea.
Imagina encontrar una persona a la que le gusten al menos uno de estos intereses: los coches, la moda, las películas de Marvel, y que, además, sea foodie, le gusten los animales, la música indie, juegue al pádel y tenga un nivel adquisitivo medio alto. Esto daría lugar a una audiencia bastante grande, y se lo pondríamos muy difícil a Facebook para que encontrara a nuestro público objetivo.
En cambio, si quisiéramos acotar nuestra audiencia, de forma que le gustasen todos los intereses anteriores, acabaría generando un público muy reducido o específico, al que también sería difícil encontrar y, por tanto, más caro impactar.
Por ello, lo ideal es definir un tamaño de audiencia intermedio: lo suficientemente amplio para que la herramienta pueda buscar y lo suficientemente específico para que impacte al usuario que nos interesa.
Piensa en intereses globales de tu audiencia objetivo, y realiza distintas pruebas con cambios en públicos a nivel de intereses y datos demográficos.
Idiomas
Facebook recomienda dejar esta opción en blanco, siempre que impactemos al público nativo de ese lugar. En cambio, si, por ejemplo, queremos mostrar los anuncios a un público de habla inglesa que vive en España, como no es el nativo de ese lugar, sí recomienda incluir Inglés.
Para saber a qué usuarios mostrarle los anuncios, Facebook analiza en qué idioma consumen los usuarios la app o la página web.
Conexiones
Permite seleccionar a personas que tienen una determinada conexión previa con tu negocio. Por ejemplo, que ya te sigan en Facebook.
Audiencias personalizadas
El siguiente nivel será realizar Audiencias personalizadas: podrás impactar y conectar con personas que ya conocen tu empresa, ya sean clientes locales, gente que ha usado tu aplicación o ha visitado tu sitio web.
Algunas de las opciones más interesantes del listado anterior son:
- Sitio web. Si cuentas con el pixel de Facebook instalado en tu web, podrás crear una audiencia personalizada de personas que visitan tu sitio web o realizan ciertas acciones en ella.
- Lista de clientes. Puedes conectar con personas en Facebook partiendo de tu CRM o lista de correos. Es decir, que busca a esos usuarios en la red.
- Actividad en la aplicación. Si eres desarrollador, puedes instalar el SDK de Facebook para crear anuncios más relevantes que motiven a las personas a realizar acciones en aplicaciones, como volver a jugar un juego, ver un artículo o realizar una compra.
Audiencias similares
También puedes crear Audiencias similares para llegar a personas nuevas que se parezcan a tus clientes actuales.
Las audiencias similares constituyen una forma rápida y eficaz de conectar con personas con probabilidades de responder a tus anuncios. Lo único que debes hacer es crear una audiencia de origen compuesta por personas que ya conoces, ya que así los anuncios llegarán a aquellas que tengan intereses y características en común.
En función de los porcentajes de lookalike, conseguirás audiencias más (porcentajes bajos) o menos (porcentajes altos) parecidas a la original.
Ubicaciones
El Business Manager ofrece varios canales donde mostrar nuestros anuncios: Facebook, Audience Network, Messenger e Instagram.
La selección de ubicaciones puede ser automática o manual. La diferencia está en que la versión automática selecciona todas las ubicaciones disponibles, mientras que en la manual podemos seleccionar las que mejor encajen.
Elegir una u otra opción dependerá de los resultados que queramos conseguir, y del material gráfico que tengamos para la campaña. Te recomendamos usar solo la opción automática cuando tus diseños estén adaptados a todo tipo de formatos o canales. Es la única manera de optimizar tus campañas, porque no es lo mismo aparecer en stories con un formato de feed que aprovechar al 100% el formato.
También es posible que, en función del tipo de anuncio, sus elementos y su material gráfico, haya determinadas ubicaciones que no estén disponibles.
Optimización y entrega
En el conjunto de anuncios, deberás elegir el evento de optimización. Es decir, qué objetivo quieres priorizar en la entrega de tu anuncio. ¿Quieres que visiten tu web? ¿Quieres que interactúen con la publicación?
En función del evento que elijas, se establecerá quién verá el anuncio y cómo, de modo que alcances el resultado deseado.
Por ejemplo, si quieres optimizar los anuncios para conseguir clics en el enlace, se mostrarán a las personas con más probabilidades de hacer clic en él.
Estas son las optimizaciones que podemos seleccionar: Visitas a la página de destino, Clics en el enlace, Impresiones, Alcance único diario, Interacción con la publicación, Reproducciones de vídeo continuas de 2 segundos, Reproducciones de vídeo continuas de 2 segundos, Conversiones, Visitas a la página de destino (Conversiones) y Eventos de conversión.
Previsión de resultados
Antes de lanzar tu campaña, te recomendamos hacer una previsión de los resultados que puedes conseguir. ¿Cómo? Mediante una prueba de creación de campaña, donde incluyas tu presupuesto y tu público objetivo.
En el apartado de creación de público y presupuesto aparece una pestaña en el lateral derecho, llamada Definición de la audiencia.
Conforme vas incluyendo información sobre tu público objetivo (zona geográfica, edad, sexo, intereses), el tamaño de la audiencia crece o decrece. En la parte inferior aparece, también, la estimación de resultados a conseguir por día. Según el objetivo de campaña que hayamos seleccionado, los KPI que se muestren serán unos u otros.
En función del tamaño del público, la herramienta va estableciendo unos niveles en colores. En los casos de audiencia Específica, el tamaño del público objetivo puede ser muy pequeño, lo que puede hacer que tus campañas no se muestren lo suficiente. Tampoco debe ser muy Amplia, ya que se impactaría a una audiencia masiva, más allá de la que te interesa, por lo que tu anuncio puede no generar el interés necesario.
La opción ideal es la intermedia: el marcador de color verde.
Estas estimaciones pueden variar de manera significativa, a medida que las personas desactiven el seguimiento en iOS 14.5 o usen otros controles de datos en Facebook.
Material gráfico y copies
Una buena estrategia de campaña debe estar acompañada por creatividades y textos con impacto, que llamen la atención de tu público objetivo.
El material gráfico que utilicemos para nuestros anuncios debe estar adaptado al formato y ser de buena calidad. Así, es más posible que el usuario interactúe con tu campaña y consigas tus objetivos.
Aunque hace mucho tiempo que Facebook eliminó la revisión de texto en imagen (no podía superar el 20% en la imagen), te recomendamos no saturar las creatividades con textos y logotipos. Prioriza la información, selecciona y destaca solo lo prioritario. Sé claro y conciso.
Facebook recomienda el uso de 125 caracteres para el texto principal, donde además podrás usar “@” para etiquetar perfiles o páginas de Facebook, además de 40 caracteres para el título y 30 caracteres para la descripción.
Te aconsejamos revisar la Guía de anuncios de Facebook, donde aparecen especificaciones de diseño y requisitos técnicos para cada formato y ubicación: dimensiones, tamaño de los archivos, límites de caracteres, etc.
Análisis de resultados
Crear la campaña es solo la punta de lanza. Una vez esté activa, debemos medir los resultados de forma periódica, para aplicar cambios si se produjeran errores o desviaciones de los objetivos previstos.
La opción más recomendable es tener instalado en pixel de Facebook en nuestra web y, a ser posible, que la página esté correctamente trackeada para poder hacer un seguimiento del usuario cuando aterriza en ella. Google Analytics y la Api de conversiones, esta última en el caso de ecommerces, serán nuestros mejores aliados para el análisis y el control de resultados.
Te aconsejamos lanzar tu campaña de tráfico/captación con UTM. Estas URLs añaden pequeños fragmentos de texto al final de una URL. Su principal objetivo es facilitar la monitorización de resultados de la campaña en Google Analytics. Para crearlos, puedes utilizar herramientas como el Creador de URL de Google.
Si no dispones de Google Analytics puedes utilizar acortadores de URL para obtener algo más de información de clics en el enlace, que podrás comparar con tus resultados de campaña. Ejemplos: Cutt.ly o Bitly.
En Klawter nos apasionan las campañas digitales en redes sociales. Si deseas que te ayudemos con las tuyas, ¡no dudes en consultarnos!
