Estrategia de Marketing de Contenidos
Cada día necesitamos ser más astutos para lograr los objetivos que nos proponemos en nuestras estrategias de marketing de contenidos en redes sociales. Y es que el entorno cada vez tiene más competencia y el contenido orgánico cada vez consigue menos repercusión. Por tanto, la estrategia a plantear ha de centrarse en cómo distribuir nuestro contenido de la manera más eficiente posible.
Consideramos cada vez más necesario promocionar nuestro contenido a través de la red propia de anuncios de cada red social para conseguir buenos resultados. Para decidir por qué red apostar y en la que publicar nuestro contenido, tendremos que atender a nuestro sector, público y objetivos.
La ceguera ante esta realidad nos lleva a un número de publicaciones por canal elevado, sin que ello se traduzca en buenos resultados.
A ello se le suma, quizás por desconocimiento, la tentación de usar contenido de terceros sin licencia para ello, saltarse las políticas de publicidad de las plataformas digitales o usar datos sin el correspondiente consentimiento expreso e inequívoco del usuario. Prácticas, todas ellas, que nos perjudican a la hora de conseguir una buena reputación de marca.
Si bien estas prácticas se producen en todas las redes, cada una juega un papel diferente y debe utilizarse de manera distinta. Esto es importante, ya que utilizar los diferentes canales sociales de la misma manera puede generar un gasto que no se rentabilice.
Tipos de negocio, tipos de redes
Antes de llevar a cabo una estrategia de marketing de contenidos en redes sociales, debemos estudiar del tipo de empresa, red, sector y público al que nos dirigimos, es muy útil tener en cuenta la eficacia de la red social en la que posteamos.
Este criterio, publicado por la IAB, se obtiene fácilmente bajo la fórmula (Eficacia = Interacciones / Número de posts). Y sus resultados son claros: las redes más eficaces son Facebook e Instagram.
En el caso de Facebook, se trata de la red más generalista y con un público de más edad. De hecho, según el estudio de IAB, en España cuenta con una comunidad de 28.386.491 usuarios.
Por el contrario, Instagram tiene una media de edad menor, si bien es una red más aspiracional y la que más engagement con el usuario genera, llegando al 20,3%.
Por su parte, Twitter está muy especializado por sectores y tiene un usuario muy específico. Es la red social en la que más se publica (308.080 publicaciones), y es específica para contenidos de actualidad o sectoriales.
Facebook e Instagram no solo son más eficaces, también disponen de un sistema de publicidad más completo y rentable. De hecho, en Klawter siempre que podemos las recomendamos a nuestros clientes.
En relación al tipo de empresa, e independientemente de los esfuerzos de sus equipos de marketing digital, no todas las compañías y sectores consiguen el mismo nivel de interacción con los contenidos.
Así, según el estudio de IAB, en el sector de la distribución y alimentación parece más sencillo conseguir una mayor eficacia de nuestras acciones en redes. Los que más difícil lo tienen son aquellos relacionados con la tecnología, el gobierno y la política.
A nivel de presupuesto, las pymes no cuentan con unas partidas muy elevadas para sus departamentos de marketing. Por tanto, la orientación tiene que ser, más que nunca, enfocada a resultados.
Facebook como red para distribuir nuestros contenidos
Pongamos que elegimos Facebook para distribuir nuestro contenido.
A estas alturas de la partida es obvio que necesitamos disponer de contenido de calidad, un Community Manager especializado (interno o externo) e, incluso, un smartphone desde el que poder publicar acciones o eventos, o incluso directos.
Con este enfoque, podemos trabajar el branding de la compañía. También podemos comunicar promociones, concursos o acciones en las que se requiera una acción por parte del usuario, que normalmente se centrará en compartir o interactuar con el contenido.
Si no realizamos ningún tipo de campaña, estos contenidos se distribuirán únicamente por orgánico. De seguir esta estrategia corremos el riesgo de que nuestro contenido consiga menos visibilidad, ya que Facebook prioriza cada vez más los contenidos patrocinados en detrimento de los que no lo son.
Es importante, por tanto, definir una estrategia de promoción en la red, a través de campañas de Facebook Ads.
Uno de los aspectos positivos de Facebook Ads es la ausencia de barreras de entrada. El hecho de no necesitar invertir demasiado presupuesto en las campañas anima a muchas pymes y empresas a lanzarse a la aventura de promocionar. No obstante, es importante aclarar que los presupuestos a invertir dependerán de los objetivos a alcanzar, y que un profesional cualificado garantizará mejores resultados, y, por tanto, una mejor inversión del presupuesto.
Además, es posible utilizar estos anuncios para promocionar otro tipo de contenidos, de carácter más comercial. Para que no impacten negativamente sobre el contenido del feed, se recomienda trabajarlos a través de post ocultos, es decir, sin reflejo en el canal.
En consecuencia, podemos decir que hay dos tipos de contenidos: los destinados a branding y aquellos que pretenden una acción más directa por parte del usuario.
Para generar branding se pueden realizar campañas de promoción segmentadas, para viralizar los contenidos entre nuestros seguidores y aquellos que aún no lo son.
En cuanto a los contenidos de carácter más comercial, se recomienda generar campañas en donde también se apliquen criterios de segmentación por las reacciones del usuario. Esto nos dará como resultado un público más cualificado a la hora de hacer una llamada a la acción.
A nivel de efectividad publicitaria hay discrepancias de opiniones. Algunos especialistas del sector creen que es necesario impactar hasta 5 veces, de media, a cada usuario, generando una frecuencia elevado. En el otro extremo hay quienes apuestan por no sobreimpactar tanto al usuario, para evitar el efecto spam. En nuestro caso, nosotros nos inclinamos por un número de impactos de entre 6-8 veces entre todas las campañas, con una frecuencia media por campaña entre 2-2,5, como máximo, salvo para públicos muy cualificados y de pequeño tamaño.
Consejos para tu estrategia de Marketing de Contenidos en Redes Sociales:
1. Tipos de contenido
En relación al tipo de contenido que debemos utilizar para construir las campañas de promoción, se debe apostar por el ya famoso contenido propio de calidad. Una alternativa muy recurrente es optar también por bancos de imágenes, libres de derechos.
Así, según el citado estudio de IAB nos encontramos que el contenido distribuido por las marcas en Facebook es de poca calidad, poco centrados en el usuario y que se abusa en exceso de los sorteos. Todo lo contrario pasa en Instagram, donde a pesar de tener muchos menos usuarios que Facebook, esta segunda red consigue un mayor engagement, fruto, probablemente, de la calidad de su contenido.
2. Generación de públicos
A la hora de dirigir las campañas, es vital contar con unas segmentaciones de públicos adecuadas.
En Canarias, así como en regiones donde su masa crítica no es muy grande, se puede optar por la creación de públicos reducidos, lo que permite generar públicos cualificados sin tener que invertir una cantidad excesivamente elevada de presupuesto.
Por otra parte, acotar doblemente por intereses y aplicar criterios de resegmentación de públicos por el nivel de interacción con el contenido (públicos personalizados y públicos similares) son buenas alternativas. Este tipo de estrategias da resultados, y más en un entorno donde las métricas deben ser las reinas de nuestras acciones, y cuyos resultados han de revisarse seguidamente para determinar si continuar realizando este tipo de acciones.
3. Objetivos de las campañas
En Facebook Ads, los objetivos que se pueden conseguir son diversos. Sin embargo, la mayoría de las campañas están orientadas a tráfico, interacción o conversión.
Los objetivos de cada cliente varían según las intenciones de la marca y el papel que jueguen las redes sociales en su estrategia.
En el caso de querer promocionar un enlace de nuestra web o un evento de Facebook, el objetivo a seleccionar será el de tráfico. Además de los datos estadísticos que genera el propio Facebook como consecuencia de la campaña, tener instalado el código de Google Analytics en nuestra web puede ayudarnos a conseguir unos datos estadísticos aún más completos.
Para clientes que empiezan en las redes sociales, se recomienda que primen la obtención de una comunidad activa, con un buen nivel de interacción, en lugar de perseguir una comunidad mayor con poco seguimiento.
Así, un número elevado de campañas de interacción consigue, siempre que haya un buen servicio offline, una buena reputación de la marca en el ámbito digital. Además, permiten generar públicos personalizados que poder extrapolar a otro tipo de campañas orientadas a una acción concreta. Este segundo anuncio puede dirigir a la web o buscar una conversión. Además, generan muy buenos resultados si se configuran correctamente.
Por otra parte, si se cuenta con una base de datos de clientes o potenciales clientes, se pueden trabajar campañas orientadas a conversión.
Para este tipo de campañas dirigidas a contactos cualificados es necesario disponer de una web atractiva y responsive, lo que evitará altas tasas de rebote. Además, contar con acceso a Google Analytics y tener instalado el pixel de conversión de Facebook nos permitirá generar un modelo de atribución adecuado, con el que poder determinar qué leads hemos generado a raíz de la campaña.
Si además la promoción se configura correctamente es posible que genere más visitas a la web que otras fuentes de tráfico como las visitas directas o aquellas procedentes del tráfico orgánico en buscadores.
Por último, es posible, incluso, generar una campaña con diversos objetivos. Por ejemplo:
– A los usuarios con menor probabilidad de una conversión, mostrarles un contenido más orientado a generar interacción o mejora de la reputación de la marca en el ámbito digital.
– A los usuarios con mayor probabilidad de una conversión, mostrarles un contenido más orientado a generar conversión.
Conclusiones
Según los objetivos de la empresa, el sector en el que opere, su nivel de digitalización y el tipo de cliente que tenga se deberá apostar por unas redes sociales u otras.
De forma general, si nos dirigimos a un público de edad más elevada, con intereses diversos y disponemos de una estructura digital suficiente (presencia en redes sociales, web atractiva y responsive, con pixel de Facebook y Google Analytics), Facebook será nuestra red.
En el caso de disponer de un contenido de elevada calidad gráfica y nos dirijamos a un público objetivo más joven, nuestro sitio estará en Instagram.
A su vez, siempre es recomendable apostar por contenido patrocinado y hacer campañas en las redes sociales. Dichas campañas han de apostar siempre por contenido de calidad, que aporte valor al usuario.
El objetivo de la campaña dependerá de la estrategia de la marca. Principalmente seleccionaremos interacción para mejorar la presencia de la marca. Cuando tengamos un evento o un sitio web al que llevar trabajaremos el objetivo de tráfico. En el momento que tengamos usuarios cualificados buscaremos que estos realicen una conversión.
Además, habrá que tener en cuenta el nivel de frecuencia publicitaria que consiguen nuestras campañas, para no sobreimpactar en el usuario y generar la imagen de spam.
Por último, apostar por el binomio buena estrategia de distribución + buen mix de contenidos suele generar buenos resultados. Para ello será necesario combinar contenido enfocado al branding con otro de carácter más comercial.
El contenido no siempre deberá tener reflejo en el feed. De hecho, habrá que diferenciar del contenido que irá exclusivamente a una campaña del que iría únicamente en el feed, de aquel otro que una vez publicado en el feed se decide promocionar.
Y tú, ¿apuestas por la estrategia de marketing de contenidos en redes sociales? Si es así y tienes dudas o bien quieres que te asesoremos, contacta con nosotros.
Klawter – Agencia de Marketing de Contenidos y Redes Sociales
